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短短六年 桔子酒店何以走红至此?

  2012-10-31 09:06:54   来源:迈点网  作者:微澜

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  迈点品牌指数MBI数据显示,2012年以来,桔子酒店的品牌指数虽然上下波动比较大,但是总体仍呈现向上的走势,这些进一步说明了桔子酒店的品牌影响力稳步上升。那么,桔子酒店用了哪些营销的手段?

短短六年 桔子何以走红至此?

  2006年,桔子酒店诞生。目前桔子酒店已在北京、杭州、南京、宁波、天津等地拥有20多家分店。虽店面的数量远不及如家、汉庭那般无孔不入,但无论是酒店设计还是服务都是与众不同,多年下来,桔子酒店在酒店行业也占据了一席之位。

  并且桔子酒店近年来的发展也是很不错的,据官方数据统计,桔子水晶酒店平均入住率达98%以上。从其品牌影响力角度上看,桔子酒店也为越来越多的人知晓。迈点品牌指数MBI数据显示,2012年以来,桔子酒店的品牌指数虽然上下波动比较大,但是总体仍呈现向上的走势,这些进一步说明了桔子酒店的品牌影响力稳步上升。那么,桔子酒店用了哪些营销的手段?

  桔子四处发难 状告门频出

  2009年3月,桔子酒店在雅虎网站的搜索引擎中发现,输入“桔子酒店”进行搜索后,页面上即会显示出“桔子酒店99.8元商务房”,同时附注“定桔子酒店不如来格林豪泰酒店”等字样,而点击该标题链接到的竟是格林豪泰酒店公司的网站。桔子酒店认为,格林豪泰酒店公司擅自使用其名称进行上述方式的广告推广,目的在于混淆消费者认知,吸引客源,挤占桔子酒店的市场份额,其行为已构成不正当竞争。所同时状告雅虎、格林豪泰。

  2010年1月,桔子又将百度和速8告上法庭,理由同样是对方恶意竞争。事件起因是桔子酒店发现在“百度”网站的搜索栏中输入“桔子酒店”,点击搜索后显示的搜索页右侧顶端标题显示:“桔子酒店加盟到速8连锁酒店”等字样,点击该标题随即进入被告速伯艾特公司的“速8官方网站”。

  2011年4月,桔子在谷歌里搜索“桔子水晶”、“桔子水晶酒店”等桔子酒店注册商标均出现未经授权的广告,未经授权使用商标违反了商标法,在经多次邮件联系无结果后,将起诉谷歌。

  且不论这些诉讼最后是胜还是败,但是在2009年到2011年这些三年间,桔子酒店先后状告了雅虎、格林豪泰、百度、速8,谷歌等知名企业,这些事件的本身已经引来行业、媒体、消费者内的关注。也许那时候并不是很多人都知道桔子,但是这些重大诉讼事件爆出后大家会主动去了解桔子,而关注诉讼结果的人同时关注到了桔子这个酒店品牌。这种品牌营销方式虽然冒了一定的风险,但是不失为一种有效的方式。

  借力星座微电影营销

  2011年春季到秋季,大半年时间里,因为一系列星座微电影的创意传播,让这家运营近4年的酒店声名远扬。所谓的星座微电影就是:桔子水晶酒店结合微博上星座话题较受欢迎的特点,用“爱与激情”系列视频短片展示12星座男士爱与性的特质。在传播平台的选择上,桔子把新浪微博设为“大本营”,并联合人人网、优酷、土豆等进行全网大传播。一经播出,便在微博上掀起了一股收视狂潮,赚足了人气。

  从2011年5月30日到8月8日,桔子酒店每隔一星期播出一集,在微博和各大门户网站、视频网站上广为流传,这种结合了桔子酒店和当时网络热点话题的内容营销方式,因为趣味性大,广告植入不让人反感,反而引发了很多网友的主动传播,让很多人一下子知道了桔子酒店。数据显示,截至9月4日最后一个星座《白羊篇》情节曝光,@桔子水晶粉丝接近12万余人。

  微电影成本低、周期短、媒体适用度高、互动性强、目的性强、贴近大众生活,同时更具有娱乐性、创意性和广告价值。同时,电视广告成本的上涨和网络的便利更是微电影的兴起创造了条件。而桔子酒店正式借助了这种新兴营销方式,达到了超常了品牌宣传效果。

  标新立异 突破行规

  2012年2月,桔子酒店CEO吴海在个人博客发表“讨贼檄文”,后经《福布斯中文网》转载,这封长达2915字的公开信引起广泛关注,“取消打不还手的规定,可以不接待很过分的客人,可以不保护涉嫌犯罪客人的隐私”;道出公司突破行业陈规的决定及原委,落款为2月15日晨。

  在桔子酒店CEO吴海的《讨贼檄文》一文中,例举了很多员工被施暴的案例。也正是因为无礼顾客和涉嫌犯罪顾客的粗暴行为,吴海采做出了他口中的“想冲破行业多年的一些规矩,可能被指离经叛道的决定”。

  “我的员工做服务行业不容易,受不到应有的尊重,从某个角度来说,我只能自己保护自己,也是无奈,谁愿意这样做呢!”这个声明道出了众多酒店人的心声。类似早前的“状告门”,无论结果会发展成什么样子,但是这个声明本身就引起了行业内大多数人的共鸣,而这个事件也在行业内形成了很大的影响,桔子酒店这个名字无论是在行业内还是消费者都传播出来了。

  招商引资 扩大财力

  2012年7月,凯雷投资相中了中国酒店业的新星——桔子酒店集团。7月5日,凯雷投资宣布,旗下凯雷亚洲基金III已投资桔子酒店的母公司MandarinHotelHoldingsLimited,并获得49%控股权,成为最大股东。

  凯雷投资这次看上的是MandarinHotelHold-ingsLimited的高端品牌——桔子水晶酒店,而此次投资也仅涉及桔子水晶酒店,投资数据远超千万美元。凯雷此次投资主要将该笔资金用于桔子系酒店及后在一线和发达二线城市的网络布局,以及公司的品牌建设。

  很多酒店品牌建设的其中一个难点就是欠缺经济实力,国际联号酒店本身财势雄厚,本土的高星级酒店又有政府支持,而很多酒店集团不具备这两个因素,在经济上没有助力。要做好品牌建设不是并不是一件容易之事,而是一场旷日持久的系统工程,因此没有足够的财力是无法持续一个长时间的工程。桔子酒店此次融资一方面可以获得加强经济实力,另一方面也可以借助凯雷的影响力提升桔子的品牌影响力。(迈点网 微澜)

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