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最懂互联网的商业地产人:商铺互联网运营的5个底层原理

  2017-08-12 00:21:00   来源:陈方勇视点  作者:张家鹏、索珊

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  我们相信“经验---数据---算法”一定是商业地产运营的必然升级路线,商业地产运营也一定可以大幅提升确定性和效能。

  RET睿意德的创始人张家鹏有着令人艳羡的履历:他曾经领导着DTZ的王牌部门,然后在声名鼎盛时期毅然创业,难得的是几乎所有部署都毫不犹豫选择跟随,很快RET睿意德就做成了“内资五大行”(对应DTZ为代表的外资五大行)。随着商业地产顾问行进入一波低谷期,很多同行都选择了关门或者转行,RET睿意德却选择意想不到的一条路,向互联网进军,此时商业地产的O2O已经开始被证伪,RET睿意德的中商数据、乐咖、云猫网、乐铺、小喇叭却开始相继推出,不仅顽强的活了下来,甚至迎来了经纬投资这样的顶级VC的投资!

  如果说链家的左晖还因为原本就是学IT的转向互联网还有点基因因素,那么张家鹏又是因为什么而对互联网情有独钟?如果说链家网的成立还是因为住宅市场基数的巨大而且链家有庞大的线下门店支持,那么面向看来恐怕即使是在一线城市也算小众市场的商铺,其基数和使用频率足以支持一个互联网的模型吗?如果说RET睿意德在商业顾问市场上可以取得成功在于专业团队的经验延续,那么做惯了大业主的大单顾问,如今要走互联网去做小业主的生意,要用一种全新的逻辑去解读市场,还要让人买单,乐铺都做了什么让自己被市场接受?

  带着这样一系列的疑问和好奇,8月10日“佰仕会资管课堂”特别邀请了张家鹏先生前来解读他的“互联网思维”,我们在想换个角度来看资管,或许会看见我们不曾看见的东西,那或许就是破局所在!

  以下为根据张家鹏在“佰仕会资管课堂”上的语音分享,由他的同事RET睿意德的董事索珊女士整理,特别提供给本号分享的课堂笔记。

  以下为正文

  随着睿意德小喇叭招商平台发布,越来越多的人对公司业务布局的逻辑产生好奇,询问背后遵循的是怎样的逻辑。其实源起是因为像所有做商业地产的人一样,我们喜欢探索新鲜,2014年开始就一直研究商业地产与互联网的可能性,觉得想明白就行动了。在动手之前,我们有两个理性的判断:一是作为重决策商业地产,决策需要深度的专业支持,这样基于数据的算法就有机会成为交易入口的机会;二是赛道规模,这样万亿规模的市场,有足够的空间发挥。

  我们是带着对互联网非常美好的期待进来,之后就是接连的碰壁,很快对现实有了更清楚的认知,一路到现在经历了不少困难挑战的洗礼,对商铺互联网亦有了不一样的认知。以下的五点心得,都来自切肤感触。

  少谈流量,聚焦交易

  2015年我们进入互联网前,有一个大致的判断:互联网模式的演进是从2C到2B再到重度垂直,之后互联网就会消失,从当时看也就还有三年窗口期,此后再没有独立的互联网企业,也没有单独的线下企业。作为垂直行业的商业地产,超级开阔的赛道,存在非常大的拓展机会,在当时启动与互联网的结合是一个很好的时机。

  当时流量的概念非常盛行,大家认为做互联网就是做流量,我们也是这么认为,但在实践的过程发现,我们第一迫切需求的流量思维”而不是过于关注流量

  我们所说的流量思维”是从获客到转化的全过程精耕。传统的线下运营因为流量有自然存在且不可衡量的特质,所以会显得不太珍惜,不会做到对每一步的成本进行细致核算;但在线上每一步展现都可计量,所以对于展现、点击、成交的每一步成本都可做出核算,而运营也就会细致聚焦在每一步的成本降低。

  为什么商业地产互联网不能太关注流量?因为流量直接变现的路径很长,不存在外部直接变现的客户场景,同时又因为是低频行业,拉起流量的难度比较高,就决定了其不可能以此作为主营收模式,重度垂直的另外行业状况也是相近,同样很难以流量作为直接变现模式。

  在2C的行业有海量的用户基础,就可能形成大流量,不论是百度、淘宝还是微信,他们就可直接售卖广告位,也可以流量作价入股另外的公司,这种直接“卖眼球”的流量变现方式是一般大流量平台的做法。但到了2B或垂直行业,用户规模会急剧减少,因此流量也会更精准,这进的流量变现多以端口或会员的形式存在,而这种流量变现的方式有对需求方特质有一定的要求,即对对方要有 “持续的流量需求”。比如住宅端口的付费方是中介公司,是因为他们有持续的客源需求,而独立买房人不会有这样的需求,也就不会买端口。

  所以乐铺这样小店铺平台就不可能卖端口,两边客户的需求都是阶段性的,没有任何一方都不是对客源或铺源有持续需求,同理C2C模式的瓜子二手车,也不存在卖端口机会。睿意德创建的另外一个看起来与乐铺相似但本质不同的商场的租赁平台小喇叭,就存在会员付费的机会,因为其平台两端的客户都有持续获取另一端资源的需求。但因为小喇叭两端客户存在单价高、数量少的特质,所以只是会员会费的总市场规模还是不大,因此一定是要介入交易。

  因此,互联网平台越垂直其盈利方式就越倾向于交易,商业地产作为重度垂直的行业,核心商业模式一定是交易导向的,流量是辅助交易的路径方法,对其量级的需求也是随着交易去斟酌运营的,为流量而做流量没有本质意义。

  产业互联网的核心关注在后端

  线下企业进入互联网之前,大多对互联网的感知都在前端,多数的思考方式是拿其原有业务接上一个APP就打通了,其实行业“互联网+”关注的主要是在后端。包括乐铺在刚开始的时候,我偏好谈到的更多是一些体验细节,自认为是行内人,了解用户,要保障用户的体验,所以就在很多细节上提出建议。其实对这类产品来说,前台只是一个操作按钮而已,尤其是对于重决策的功能性应用而言,其不像是社交和游戏对体验要求那么高,重要的是能不能解决问题“在互联网平台上,如果是售卖内容的平台,比如阅读,那么平台上的内容本身就是付费所在时,那必需要对内容本身质量及获取的便利性十分关注,而如果平台内容只是一个触发某一功能的按键时,比如滴滴,那么还是功能本身最为重要。在刚做乐铺时,我与滴滴的产品副总裁对做产品有过一次交流,他说其实滴滴最重要的是有车,否则界面再友好而叫不到车,对手的APP粗糙到只有一个按键,一按就连通电话能叫来车,也会把我们打败。商旅平台去哪儿网在初创期有很多供应链的典型例子,在获取机票票源阶段,他们帮助航空公司免费做网站,以此建立了获得一手的机票的渠道;在做机票与对手携程比拚时,他们的一个重要的方法是扶持几家小代理成为大代理,之后要求这些关系紧密的代理将机票价格每张比对手调低十元,由此塑造低价形象超越了对手。而乐铺的关注重心一直是在“有好铺方面,客户上来就能够看到更多有效商铺最重要,对应用界面的体验上也确实还都没做过太深的关注,我们认为那是将商铺本质的事儿做到更好后再投入大精力的事情。

  所以我坚定的认为:不论商业地产互联网还是地产互联网,优势机会还是在地产人手中,因为这一工作的本质还是产业链的整合,而不是开发一个什么应用能够迅速解决的,而对产业的理解和整合通常需要一个较长过程。

  打破信息不对称就是自杀,除非你有新盈利模式

  不少互联网创业者都大喊口号,要打破信息不对称,但到现在发现,活得更好的是那些被攻击的坚守信息不对称的公司,比如房产行业的链家、招聘界的前程无忧等。在本质上,靠信息获得利润的模式并没有什么不好。如果一个行业的有用信息获取难度很高,本身获取信息就是一个高价值的事情,那依赖这样的信息去赢利也是天经地义的。试想如果没有盈利就没有人做这样的事情,那么信息就不可能很好流通起来,会给每个作为信息的使用者的个人造成困扰,因为个人找信息的方式一定不如专业大机构更集约高效。

  垂直平台的价值核心之一,是在于提升决策的效率,比如信息更多,更准,但若真的是有一种方式让客户看完信息后就可能直接决策,那平台不存在任何收费的可能,平台要这样做的前提是有另外的盈利来源。所以我们看到向买家收费的平台都是“半推半就”地进行信息展示,在平台上让你看到比通常更多,但不能提供最核心的信息,借由这样的关键信息,将客户吸引到交易服务中,和服务绑在一起形成收费的场景。

  如果没有人介入,服务永远溢价受限

  古希腊哲学家普罗泰戈拉曾提出一个命题 “人是万物的尺度”,这个命题一直还在学界思辨,但这并不妨碍其传播的引用,尤其在房地产行业进行建筑和规划时,常会说到这句。作为万兽之王的人,认为自己是这世界最重要的存在,所以人确实对人也是最敏感和关注的。当我们到艺术馆看画展时,如果有两幅画在墙上,一幅是风景一幅是人,我们会不由自主地将目光盯在有关人的画布上。对于服务的评价也是如此,但凡是有人参与的服务,在人的眼里也是高估值的,所以很多所谓好的商业模式,都是机器的智能再叠加人的服务,这样就塑造了高收费的场景。以相亲网站为例,什么都开始开线下门店,是因为要注入人的因素来提升服务的价值。试想一个在平台上寻找恋爱机会的人,机器不论给他匹配多少个对象,他都不会不好意思的感觉,只要是没有中意,他就很难有高付费的意愿,而若是到了线下,一位红娘在短时内帮他介绍了十个对像,他就会感觉享受了好的服务,可能即使没成功认为交的钱也值了,这就是差别。

  放下经验,快速行动

  在做乐铺之前,团队小伙伴在很多判断上是非常自信的,所以多数情况下的功能增加,都是大家反复谨慎讨论后投入开发,但现在来看并不是一个对的做法,也在时间上付出了相当的成本。

  分享一个乐铺最近的经验,在平台流量小的时候,我们的撮合是遵照80/20的原则展开,就是20%的好铺优先考虑进行推广出租,这样对短时提升成交规模应该是最有效的做法,所以我们基于此做了很多工作:建立打分系统对商铺进行分级,透过顾问进行级别核查再排序,对此20%商铺进行针对性的意向筛选并优先配给,安排优秀顾问重点跟进等。相当一段时间都是基于此逻辑在做,但当我们的流量数据增长起来之后我们看到了不同的数据事实:即所谓的好铺和差铺出租的速度是一样的!

  一开始小伙伴对此还不太想得通,但后来结合生活事实去做比对也就理解了,就好像是生活中长得帅的男生也不一定结婚早,高档品牌车也不一定会卖得快。但就是这样一个事后感觉不复杂的逻辑,也用了一段时间从数据才看到。所以很多事就是这样,不是道理不在,而是当时理解道理的触点不在。道理正反都有,只有经历了才会更能辩明应具体到某件事遵循怎样的道理。所以在做运营时,早期没数据我们不得不从经验出发,但不能够过于相信和依赖经验,有机会须建立小样本快速试错机制。

  在历经了互联网一个阶段实践,借助技术对专业辅助,提升了团队对技术能力的信仰,也看到了一个无底洞式的专业进阶新路径。我们相信经验---数据---算法”一定是商业地产运营的必然升级路线,商业地产运营也一定可以大幅提升确定性和效能。RET睿意德会以乐铺、小喇叭、中商数据、云猫四个互联网平台为基础,继续坚定投入到行业新基础设施的建设中,在“创建商业新文明”的使命征途上更前一步。

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陈方勇专栏

陈方勇专栏

  陈方勇先生,中国最好的地产+创新创业者联盟——佰仕会发起人。曾合伙创立佰仕信基金,曾任中国首支商业地产基金高和资本副总经理、阳光新业旗下阳光厚土基金总经理,精通商业地产机会并购基金及商业地产散售模式,超过六年的持有型商业地产投资经验,曾就职中铁建设、首创置业的工程建设、战略投资和资本运作部门,拥有十年以上的房地产投融资经验,曾负责投资总规模近百亿。中国地产基金百人会、佰仕会地产+创新创业者联盟发起人,中国房地产学会副会长,全经联金融投资委员会副主任,中经联盟土地与金融专委会副主席,还被聘担任清华大学房地产总裁班、浙江大学房地产董事长班、百锐地产大讲台特邀讲师等。

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