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客户画像、精准营销对于商业地产其实并没有卵用!

  2018-03-09 16:46:56   来源:陈方勇视点  作者:陈方勇

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  我们永远不要忽视技术进步给我们带来的改变,但是身处于时代的大潮,没有人知道真正的未来在哪里,都是在一边试错中一边摸索。

  

  对于做实体商业的人来说,没有什么比这么一篇文章《阿里拿下大润发:时代抛弃你时,连一句再见都不会说》更打击信心的了。线上的王者以阿里、腾讯为代表正在疯狂地横扫线下,以大润发、永辉(甚至还有万达)为代表的线下实体商业的翘楚正在“被迫”选择站队。而这还算是荣耀,那些做的差的连被收购的资格都没有,席卷而来的“新零售”们正虎视眈眈它们垂死的场子,准备随时占领。

  “新零售”占据着两个制高点:大数据下的精准营销和紧跟时代潮流的用户体验。这是线上对线下围剿的战略依据:既然你只能盲目的铺货去做“卖”场,只是一个摆货的地方,我们就可以运用线上积累的客户大数据去延伸为线下的消费场景,我们甚至能做到比客户更懂客户自己,卖他们想要的还有他们自己都没察觉到的潜在需求,搭建让他们欲罢不能的高关联性场景,甚至可以用高效的物流解决掉他们最后一点的犹豫。新零售的极致甚至是“无人零售”,你自己服务自己,想要什么自己拿,支付刷脸就行!

  O2O一度是线上与线下对决的战场,阿里的喵街遭遇了抵制,万达的非凡在换过几任CEO后基本也接受了它注定的命运。等到以盒马鲜生为代表的新零售崛起时,线下几乎已经放弃了抵抗,即使出个把诸如“名创优品”的民间智慧版抵抗力量,大势已经不可逆转。这还不是中国的问题,以亚马逊的贝索斯登上世界首富为代表,他身后的背影是沃尔玛、ZARA等的没落。

  就在我几乎要习惯这样语境,习惯于按照用户数来评判价值和增长潜力,习惯言必谈客户画像、客户转化时,我请来给大家讲《佰仕慧资管课堂》的一位大数据专家却改变我的这个认知。这位专家就是光普信息技术的创始人徐晓冬,他是纯技术出身,不光为商业地产做过服务,他的客户还包括银行、石化甚至消防。他用他在这个领域深耕八年的实证告诉我们:实体商业中绝大部分到访客户是低频客户,其中大部分不过是单次到访(可能就是路过),而即使是同一个人,他在不同的时点扮演不同角色时产生的消费行为都是不同的,在这样的事实面前说能做出客户精准画像的就是自欺欺人!

  他用数据分析告诉了我们几个残酷的事实真相:

  1、新客转化率和重复到访率其实各个购物中心是一样的,客户其实没有什么忠诚度可言,转化漏斗对于购物中心是无意义指标,客流出现突然的变化往往是因为附近又开了新店!

  2、客户其实可以来自全市各个地区,并不局限于传统认知的3公里或者地图圈定的范围,客户在工作日和休息日的活动区域有很大区别,比如就会有的商圈是“节日倒退型”,越是节假日生意越不好!

  3、选址的作用是决定性的,同样的运营能力不同的选址经营结果会差别巨大,很多是先天决定的。但是好的地段也不是绝对的,会根据城市拓扑结构的变化而变化,商业地产发展是要受到城市发展规律制约的,不懂城市发展就不会选址。

  4、人们在选择商业的时候会更倾向有更多选择的地方,这也印证了商业要扎堆的认知,也侧面反映了为什么现在新的MAL会越做越大,业态也越来越丰富。不过人们的选择还是会受时间和地点的制约,因此实际上可选择的范围并不大,过于生僻的地方做商业还是需要谨慎。

  5、大数据本身并不会揭示真相,加上算法也不能!算法就是工具,工具不会自己认识世界(人工智能可以?也许是未来吧)。大数据的作用在于锁定客观,发现问题的可改变性,能够辅助决策,实现管理提效。

  就在写这篇文章的时候,有两篇文章进入了我的视野。一篇是虎嗅网上的《新零售的坑,阿里。腾讯们靠什么填上?》,是从阿里收购饿了么谈起,对简单的倒流模式产生了质疑;另一篇是打脸文章《“一条”生活美学的见光死》,生活美学的大号“一条”炒红很多线下的网红场景,自己开了一个实体店却真的是“买家秀”的水平。

  怎么说呢,每个时代有每个时代的选择,我们永远不要忽视技术进步给我们带来的改变,但是身处时代的大潮其实没有人知道真正的未来在哪里,谁都是在一边试错中一边寻找正确的方向,墨守成规固然注定会被时代淘汰,盲目跟随声音大的方向也很容易就成了别人的炮灰。拥抱未来,我们选择让事实告诉我们真相!

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陈方勇专栏

陈方勇专栏

  陈方勇先生,中国最好的地产+创新创业者联盟——佰仕会发起人。曾合伙创立佰仕信基金,曾任中国首支商业地产基金高和资本副总经理、阳光新业旗下阳光厚土基金总经理,精通商业地产机会并购基金及商业地产散售模式,超过六年的持有型商业地产投资经验,曾就职中铁建设、首创置业的工程建设、战略投资和资本运作部门,拥有十年以上的房地产投融资经验,曾负责投资总规模近百亿。中国地产基金百人会、佰仕会地产+创新创业者联盟发起人,中国房地产学会副会长,全经联金融投资委员会副主任,中经联盟土地与金融专委会副主席,还被聘担任清华大学房地产总裁班、浙江大学房地产董事长班、百锐地产大讲台特邀讲师等。

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