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海尔

不要因为做了太久的线上就忘记了 线下原本就是用来逛的!

  2018-03-11 16:27:28   来源:陈方勇视点  作者:陈方勇

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  核心地段的物业其实不用考虑招商,定好价人就会来,但做其他的(比如做非传统办公的和做园区办公的)招商就需要考虑产业布局。

  3月8日,全联房地产商会商业地产研究会的王永平会长约我和万商俱乐部的杨泽轩一起探讨他们年会的一些构思。王会长问去年哪些新开业的购物中心特别值得推荐,泽轩说:北京广渠路上的合生汇刚开业不久,但表现已经非常抢眼,大有抢走国贸、华贸风头的架势。这个推荐大出我的意料,于是决定务必亲自来探探这个店。

  说实话,去年我不知多少次开车就路过这个店,也听人提起过,但从来没觉得它会成为爆款,相比而言我似乎更期待旁边中信资本操刀下美罗城的变身。对于这个店大概先天就会有几个偏见:

  1、那个似乎早就掉队的合生住宅都玩不转了,购物中心这个复杂玩意他们玩的动吗?

  2、从双井到大郊亭一带,算上百子湾和东南三环到四环,可以有像样的购物中心吗?富力广场位置够好的吧,越调越往小镇青年的路数去了。更何况距离不远就是国贸、华贸的势力范围,靠近者死,有可能摆脱宿命吗?

  3、实在没觉得现在做购物中心还有多少新鲜招数,兴业太古汇不也就那样,很多情况是要了人气就没法保证收益,还能怎么办?

  说起来原来我也不是对购物中心这么没信心,不过现实总比梦想残酷。

  前不久我刚刚去过南三环凯德收的那个大峡谷店,想当年这单从首都机场到凯德商用的并购案刚刚出来我就对凯德的改造充满期待,我以为这就是从体制到机制的全面升级,所以赶巧那天正好在附近办事就特地前往。

  没想到这次竟然成为我最糟糕的一次线下体验。不说就没有看到心动的东西想去消费一下,有两件小事就很让人糟心:其一,到处都是鼓励人办会员卡的二维码,加入之后居然要客户自己拍购物小票来积分,而积分居然还要审核,还没法当天使用!其二,开车离场强制要用微信扫码付费,就是不收现金,本来就没有多少车愣是造成了排队!离开那里的一刹那我就告诉自己再也不要来这鬼地方!

  看,这就是糟糕的线下体验。所以当徐晓冬总用他的大数据分析告诉我们对于大多数购物中心来说绝大多数到访的客户就会是偶尔经过,就可能是再也不来,对于这样的客户即使你通过线上大数据拥有他最准确的用户画像,这个用户对于购物中心来说也不算是用户,真正的用户必须是高频使用能重复消费的客户

  后续讨论中大家问:那腾讯阿里这些线上巨头投线下有什么用?我想了想说:大约有两个方面对于线上数据巨头是有用的,其一是以生鲜为代表的社区商业的消费场景,这种商业大多为附近居民消费,一定是高频高粘度,有利于线上丰富其用户数据;其二他们更看重的就是支付数据,真实的支付数据是最有用的消费数据,因此他们要尽量占领一切可能的支付端。

  我是做好一切糟糕的准备来到合生汇的。通过导航开车从东四环下广渠路再根据指引去停车,出乎意料的顺利,不用什么人来指引,根据导引就能找到车位(北京实在有太多的停车场让人晕头转向)。从停车场往上有好几个口,基本不用走多远就能找到购物中心的入口。走进购物中心,立刻就有天井带领你的视线往上看,宽阔的通道让你的实现一览无余,很有想去探索的冲动。



  我一口气坐扶梯上了顶层(6层),再逐层往下逛。一开始我有迷路的感觉,一不小心走到一个出口发现通向地铁,再一拐弯就走到了奇怪街区,仿佛穿越到了香港的老街,再出来发现是一个下沉广场。再回到主入口进来,这次仔细看了一下布局图,发现就是经典的回形动线,只不过是天井的变化加上场景的切换让人产生“移步换景”的错觉。别说,我第一次喜欢这种在商场里迷失的感觉,因为总有逛不完的感觉,总期待转过一个转角就会遇到一个惊喜。




  这个购物中心做到了没有百货、大卖场之类的传统主力店,取而代之的是很多各自带动特定人流的目的性消费店,比如据说是万达最高端的影院寰映影城,比如五层中庭的那个室内足球场,比如中信书店,比如OLE精品超市,比如街舞学校,比如滑雪体验馆。最让我惊喜的就是把传统美食城改造成高颜值街区的21街区(就是前面说过有穿越感的那个老街),这里也能看见周黑鸭、绝味鸭脖这种街边店,但颜值显然都是扮靓过的,在这地下空间愣是产生了走街串巷的感觉!


  还有一些细节值得点赞,显然是学习了日式商场很有优秀的做法。比如干净的厕所,比如成排的母婴室,比如可以租用的婴儿车。虽然那些胳膊上绑着“安全员”红箍的管理人员会让你立刻意识到这还是在中国,但因为你逛的时候基本可以不用管他们,所以还好,没有太多的扣分。

  开车离开,一样的顺利,只有单一的出口指引,跟着地上的划线,头顶的指示牌,就可以顺利的找到出口。线上已缴费和未缴费出口分的很清楚,各按其道,简单方便。

  3月8日请华夏幸福北京区域事业部的副总经理许建生博士来讲佰仕慧资管课堂,关于北京的市场动态,他有两个研究很值得所以做空间运营的人思考:1、核心地段的物业其实不用考虑招商,定好价人就会来,但做其他的(比如做非传统办公的和做园区办公的)招商就需要考虑产业布局,北京有一个特点就是制造业服务化,也就是说新型的制造业也在进入办公楼;2、随着普遍的园区办公化和城市更新,各类办公之间的界限越来越模糊,尤其对于乙级写字楼来说,基本已经没有了生存空间。我追问了一句:是不是意味着不是什么物业改成办公都是正确的选择吧?他表示非常认同。

  据说合生的这个项目也是几经周折,最后不得已才选择了去做购物中心,没想到正赶上北京四环内限制新批商业用地,做出来的就是刚需。

  而我在想:也许这才是购物中心存在的价值,首先让人想逛,然后才有然后。

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陈方勇专栏

陈方勇专栏

  陈方勇先生,中国最好的地产+创新创业者联盟——佰仕会发起人。曾合伙创立佰仕信基金,曾任中国首支商业地产基金高和资本副总经理、阳光新业旗下阳光厚土基金总经理,精通商业地产机会并购基金及商业地产散售模式,超过六年的持有型商业地产投资经验,曾就职中铁建设、首创置业的工程建设、战略投资和资本运作部门,拥有十年以上的房地产投融资经验,曾负责投资总规模近百亿。中国地产基金百人会、佰仕会地产+创新创业者联盟发起人,中国房地产学会副会长,全经联金融投资委员会副主任,中经联盟土地与金融专委会副主席,还被聘担任清华大学房地产总裁班、浙江大学房地产董事长班、百锐地产大讲台特邀讲师等。

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