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客人需求越来越任性 酒店如何迎合消费升级?

  2018-05-21 08:30:00   来源:迈点网  作者:谷安迪

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  标准化的需求意味着“我要我应该要的”,个性化需求表现为“我要为我装备的”,而任性化需求则是近乎于“我所想即所要”。

  (迈点专栏作者  谷安迪)自十九大报告指出,中国特色社会主义进入新时代,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾之后。全中国都有了一个伟大而坚定的前进方向——付诸努力,追求美好生活。承载“诗和远方”的旅游酒店业更是成为美好生活的主力。

  在消费升级背景谈“美好生活”,酒店业的做法还真多,推新品牌、跨界营销、产品升级……

  在近期举办的锦江展上,记者看到很多升级产品,做法也是五花八门。

  迈点专栏作者谷安迪对此也表达了自己的看法:

  1、消费升级背景之下,对于一个酒店集团来说酒店品牌是越多越好吗?

  笔者认为,消费升级主要由两个方面的动力驱使,一方面是国民生活水平和消费力的提高,另一方面是消费认知和消费者老练程度(Sophistication)的提升。这两种力量,一个塑造了消费的广度,一个雕琢着消费的深度。

  而品牌的主要作用是应对市场对于“消费深度”的要求,品牌的建立为的是让不同市场区间内的不同消费者的“消费认知”得到有效的实现、“(已变得相对老练的)需求标准”得以有效的兑现,并与此同时创造消费者较为长效的“情感性满足”。得到长效的情感性满足的消费者会信赖品牌,对品牌产生忠诚度,从而让特定的“品牌拥有者”获得部分专享的“市场广度”。

  从这样一套逻辑来看,在消费升级的背景之下,品牌之于酒店集团来说不是“多多益善”,而是需要“精准”。所谓精准,就是一个特定的酒店品牌要能解析目标客人群体对于酒店体验的独特认知,能够满足他们已经成长的、具备一定系统性的体验需求。

  随着市场浮尘的逐渐落定,酒店品牌的塑造也会从众多“玩儿概念”的潮流中解脱出来,进而变成一种“基因工程”——也就是依据目标客人群体的“体验审美基因”来设计可生长的“品牌基因”。“ 有机且可生长”的品牌基因,应该与特定消费人群的体验审美形成长期的“联动”,而不是一朝定型便一成不变(当然也不是随风飘摇,总是洗心革面),这样的品牌才具有长期的生命力,才能持续不断的为酒店提供效益的增长。

  2、对于大多数酒店集团来说,迎合消费升级,酒店应该积极推出新品牌还是做好老产品升级?两者在落地执行过程中分别有着怎样的优劣势?

  接上文所述,品牌是一个“基因工程”而不是一个“潮流概念”。无论是建立新品牌还是优化老品牌,酒店或酒店集团都必须瞄准品牌所针对的特定人群的“体验审美基因”,并努力取得和它的联动。这样的品牌才是“有机的”,才能“生长”。

  推出一个新品牌的好处在于,任何新品牌都会得到一张市场认知的“空白画布”。在这张空白画布上,酒店或酒店集团可以尽情的发挥自己的想象力,努力的画出一份可以让人驻足观看的画卷。而且,在很多时候,一幅“新画卷”挂出来,总会有一部分人出于好奇来“捧场”,甚至凝神琢磨它的意义,这或许也是新品牌的一个次要的优势。但是,如果一个新品牌,一幅新画卷,不能利用“空白”的起点来创造出持重的作品,没有站的住脚的理念和系统性的内容来给好奇者以持续“探索空间”。那么,画卷上的画就不过是一幅肤浅的“图”而已,远不是可以持续玩味的“艺术品”。总之,只有如艺术品的品牌才有络绎不绝的欣赏者,只如彩图版耀眼却简单的品牌只能碰巧吸引几位充满好奇心的路人。

  深挖一个老品牌的优处或许是,“有特定的客群和特定的品牌内容可以传承”,然而做好它的难点也在于此。一个老品牌,无论它的成功程度如何,多多少少都会具备一些特色或特点,或多或少都会有一定量的忠实客户群。原有的特色和原有的忠实客户就像市场中的坐标,很大程度上锚定了品牌的“市场印象”和定型了客人心中对于该品牌的“联想物”。因此,要想做活一个老品牌,就面临着一方面要保有品牌的原有的“风骨”用以传承原有的品牌内容资源,而另一方面还要在风骨之上重新扩充品牌原有的市场坐标,并且重新构建或优化原有的客人对于品牌的“联想物”。

  老品牌的新作为,是品牌重塑;新品牌的建立,是品牌塑造。一个如白纸作画,一个如原著改编。也许前者会先易后难,后者会先难后易,但从实践层面来说,两个都需要殚精竭虑,哪个也不简单。

  3、产品升级现在很流行的做法是跨界,在您看来哪些领域与酒店跨界比较容易成功?哪些跨界又是不会产生效益的“伪需求”?

  消费升级、千禧一代崛起、万物互联,这些因素相互作用,驱使着客人的需求从标准化、个性化,逐渐演变成“任性化”。标准化的需求意味着“我要我应该要的”,个性化需求表现为“我要为我装备的”,而任性化需求则是近乎于“我所想即所要”。

  客人的需求之所以越来越任性,是因为:一,万物互联空前提高了各个领域的各类产品的集中呈现程度及可获得性;二,千禧一代的自我意识不断增强,人们对于自己作为个体的、区别于他人的生活体验越来越重视;三,“购买力的增强”和“消费意识的解放”构成了“能想敢做”的消费升级。

  在这样的背景条件下,跨界是一种较为容易的产品升级方法,因为它能够将另外一个行业领域成熟的体验内容较为快速的“移植”到现有的商业平台上(如酒店),从而达到丰富产品体验的增值目的。

  然而,跨界的成败由什么决定呢? 笔直一直认为应该由酒店原有的价值链来决定。根据迈克尔.波特的理论,价值链的组成主要有两个部分,一部分是基本增值活动(包括日常生产经营环节中的材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务等),另一部分是辅助性增值活动(包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理等),这些互不相同但又相互关联的经济活动凝结而成的增值活动,决定着企业对于利润的创造。

  我们不必过于深入的去精解价值链理论,但绝对有必要在筹划任何“增值活动”时用“价值链”的思维来思考。如果我们把酒店前场后场的各个部门看成为一条价值链,那么他们相互结合所进行的增值活动,其成功与否、是否具备可持续性、是否提供战略价值,则取决于这些活动是不是最大化的发挥了价值链中所蕴藏的“协作潜能”。

  跨界是否能够成功,关键在于价值链是否能够支撑。比如,无印良品能够迅速跨界到酒店业,创造出受人关注的无印良品酒店,那是因为无印良品原有的“简约生活系”价值链本来就可以支撑一套完善、且具备特色的“酒店生活方式产品”,将它“移植”到酒店的平台上,跨界价值链之中的增值活动相互配合发挥了1+1》2的协作潜能,而且毫无违和感。想来如果哪一天星巴克跨界开酒店,应该关注度和追捧热度也不会差。

  相反,如果价值链并不完全支撑,跨界成功似乎就很难。试想如果一个如石油公司品牌或是一个日用化工品牌跨界到酒店业,你会有兴趣去尝试吗? 你会期待入住一家中石油酒店,或是联合利华酒店吗?或许猎奇可以,但也仅仅是猎奇而已。

  因此,笔者认为,凡是价值链中的增值活动与酒店原有价值链中的增值活动具备“适配性”和“协作潜力”的跨界题材,都有可能是好题材;并且也应该被作为酒店未来的发展方向来进行发掘。但反之,如果不具备“适配性”和“协作潜力”的跨界,则很容易成为“东施效颦”的反例。

  4、消费升级背景下,什么样的产品才是好产品?

  在消费升级的背景下,好产品应当具备以下两个特性:

  A、满足需求维

  好的产品不应该是一锤子买卖,而是一个可以不断自我更新,可以被优化成长的“流”。所以,好产品应该瞄准一个需求的维度,而不是一个需求的点。亚朵的成功就是一个例子,亚朵品牌从创立之始就确立了“亚朵生活”这个概念,也引领了文艺青年生活方式的维度勾画。 “亚朵生活”就是一个维度,而不是一个点。试想,如果亚朵定位自己为“图书主题酒店”,它的成长空间是否还能像今天这般广阔?

  辐射一个“需求维度”的产品,能够拥有足够的空间来延展和扩大规模,并通过在维度中的自我迭代来持续吸引自己品牌旗帜下的客户。而仅仅辐射一个需求点的产品,则很有可能因为没有空间延展而成为一个单调的产品,纵使在投入市场之初非常吸引眼球,也很有在最终沦为飘散而过的浮云。

  B、具备情商

  在这个越发情绪化的市场环境中,好产品要从“有情怀”入门,逐渐转化为“有情商”。情怀是解析一种特定的情境和心态,让有共同心境的欣赏着来“共鸣”;而“情商”则是需要产品从设计之初直至发展过程中都具备“感知目标群体情境的能力”和“影响目标群体情境的能力”。换句话说,就是要让客人在预先设计并不断更新的酒店情境体验中,不单单“找到自我”,还能接连不断的“重塑自我”;不单单能够解析生活方式,还能够引领生活方式。

  本文系迈点专栏作者原创首发文章,不代表迈点观点,转载请注明作者及来源。

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谷安迪专栏

谷安迪专栏

谷安迪:天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理,曾就读于新西兰奥塔哥大学(管理学学士学位),澳大利亚科廷大学 (人力资源方向研究生),拥有丰富的学术知识。

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