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本土品牌如何摆脱“借牌、租牌、贴牌、无牌”的困局

  2018-05-25 17:20:10   来源:迈点网  作者:谷安迪

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  当没有人在意品牌时,品牌就没有突出的价值;当人们盲从的信奉国际品牌时,国内品牌自然没有发展空间。

  (迈点专栏作者  谷安迪作为古已有之的产品,酒店在中国的发展历史久远,但是说起现在的酒店,消费者首先想到的却是国际联号。另一方面,中国从政策到具体的市场行为,大家越来越注重自身品牌的创建及增值,越来越多主打中国文化的酒店开始走上舞台,也有本土酒店开始依靠地道的餐饮和符合中国人行为习惯的客房体验结合形式,创造更好的经济效益。

  问题1:在你看来,目前中国做得最好的本土品牌是谁?为什么?

  我认为,在做的比较好的本土品牌当中,亚朵的优势应该是比较突出的。亚朵的“成功价值”并不在于规模和发展速度,而是它作为一个新生品牌能够在自己笃定的定位中不断进行深挖,不懈的进行创新,从而为自己赢得了可持续的“品牌战略空间”。

  其实,创造品牌有很多种运作方式,尤其是在已经被资本盯上的国内酒店市场,大家都看好“新世代消费者”这块蛋糕。 这块蛋糕之所以诱人,是因为它意味着消费者人群的“消费认知变革”和“消费方式变革”的双重变革。这个“双重变革”在很大程度上把新品牌和老品牌都拉到了同一个起点上。在这个起点上,老品牌要完成再造,新品牌要完成创造,它们之间的增值能力差距被大大缩短。

  然而,当这样一块大蛋糕已经摆在桌子上。有的人会选择先砸钱买大号的餐具来瓜分,有多大口吃多大口;有的人会选择把握住自己的盘子,把自己那块蛋糕放在盘子里护好;还有的会把蛋糕吃到嘴里仔细品鉴,然后开始学做蛋糕。

  我认为,亚朵是比较近似于第三种,这个品牌在一直在很努力的做大蛋糕,而不只是想把眼前这块蛋糕塞到肚子里。亚朵的品牌已经获得了相当的成功,其实如果维持现状,它在中端及中端偏上的区间中应该会有至少三四年的收获期。但是,我们可以看到的是,它并没有停止品牌创新,还在不断推出与“亚朵生活”这个概念不相悖的辐射各区间的衍生品牌:亚朵S, 亚朵严选,戏剧酒店及篮球酒店等….这些衍生品牌和创新的产品概念在不断丰富和解析原有的品牌定位的空间(注意是不断丰富和解析,但并没有脱离),这种品牌开发是立体的,不是平面的,具备很高的学习价值。

  其实,放眼望去,任何一个可以长时间生存的品牌都是深挖细作的成果,而这种深挖细作不是故步自封,而是不断的进行“立体开发”,并且始终保持着与目标人群的持续联动。

  问题2:中国酒店品牌应该如何摆脱“借牌、租牌、贴牌、无牌”的困局?

  我个人觉得,中国酒店摆脱“借牌、租牌、贴牌、无牌”的困局是早晚的事,这是由市场决定的。

  很多中国酒店之前之所以脱不开这个困局,是因为我们的市场没有成熟到相应的程度。当没有人在意品牌时,品牌就没有突出的价值;当人们盲从的信奉国际品牌时,国内品牌自然没有发展空间。但这个局面的变化不是唿吁而来的,而是自然而然的演变而来的。

  近几年,之所以会发生变化,是因为国家发展的体量托起了中国人的生活方式,并且当人们的“可支配收入”和“对于普遍富裕生活的体验深度”达到相互匹配的平衡点后,人们对于“选择”和“通过选择来寻找自我确证”的需求便开始攀升。这是一个宏观上的,从标准化到个性化的转变。

  然而,凡事都有两方面。当消费者开始看重品牌、需求品牌时,酒店能不能转变自己的思维,这就不是顺理成章的事了。现在还有很多酒店认为品牌只是一套公关标准或VI样本,品牌理念也不过是形而上学和培训资料,甚至也没有多少总经理能真正解释品牌在战略上意味着什么。在这样的局面中,“没有能够通过品牌获得价值”则并不是因为大势没到,而是因为错过了大势。

  问题3:什么才是适合中国国情的酒店商业模式?

  中国国情的特点就是:速度快、情况复杂、诱惑繁杂。

  速度快,很好理解,就是国家依然处在较快的增长阶段,且市场的聚拢效应突出。因此,当出现一个机会时,只要你够快,先到先得的奖赏还是很高的。所以,在中国遇到机会不能等,要在干中去完善。

  情况复杂,是因为有政策、市场变化、文化变革、跨界竞争等多方面因素交织在一起,任何人找不到答案,只能求暂时的解决。但是如果对复杂性估计不周,没有应对变化的预案,又很有可能应变不利,甚至全军覆没。 因此,酒店的商业模式需要具备试探性和试错空间,不可孤注一掷。

  诱惑繁杂,是因为在规模效应和聚拢效应很强的中国市场,快速回报就会引起快速跟风,快速跟风又很有可能快速“变坑”。而且,在快速回报的诱惑下,急功近利的短期主义思想总是占上风,所以很多开头很好的酒店和品牌走着走着就忘了初心,于是就开始向着深渊走去(这一点连国际品牌也不例外)。所以,无论采取什么商业模式,都要对增长有清醒的认识,真正持续生存的好企业,总是“日行二十里”,或是集跬步以成千里。

  本文系迈点专栏作者原创首发文章,不代表迈点观点,转载请注明作者及来源。

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谷安迪专栏

谷安迪专栏

谷安迪:天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理,曾就读于新西兰奥塔哥大学(管理学学士学位),澳大利亚科廷大学 (人力资源方向研究生),拥有丰富的学术知识。

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