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生活方式酒店卖得好 秘诀全在3个方法论

  2018-05-29 13:50:19   来源:酒店评论   作者:谷安迪

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  除了做“跟风的羊群”之外,如何去找到自己后来居上的方法?既然都卖生活方式,我们有没有可能卖的更加高妙?

  纽约Hyatt Centric酒店

  大概也就三年左右的光景,生活方式似乎已然从一个大家都比较看好的新概念摇身变成了整个行业“全员笃信”的“新航向”。在千禧一代崛起、创意阶层衍生、消费基因变种的“新商业纪元”,卖生活方式无疑是一片已经经过确证的“水草丰美”之地!更何况诸如W、亚朵之类的“领头羊”早已安营扎寨,诸如宜家、无印良品之辈的“外族世家”也已策马前来,大家似都早已摩拳擦掌、打点行装,准备着去买张“靠谱儿的船票”来赶上这场必将发生的“大迁徙”。

  然而,“迁徙”的浩荡必会引发蓝海的变色,作为“卖生活方式”的“新移民”,我们除了做“跟风的羊群”之外,又应该如何去找到自己后来居上的方法?既然都卖生活方式,我们有没有可能卖的更加高妙?在这场仁者见仁智者见智的“产品源代码重组”中,我们又能不能找到可以运算自己独有价值的“中意的算法”?笔者愿借此文抛出一些思考,借以和大家一起走好“叫卖生活方式的新征途”。

  生活方式:何为?为何?

  想要决胜于生活方式的新战场,我们或许先要明晰生活方式的本源。任何一件事物的兴起都有它自然的因果和催发的缘起,生活方式之于酒店也不例外。

  生活方式一词按照字面上的解释是:一个人或者一群人的生活轨迹。从广泛意义上看,每个人的生活都是一种生活方式,无论是“阳春白雪”还是“下里巴人”,只要生命在继续,生活方式就在继续。

  然而,生活方式在市场环境中大概就变得不那么宽泛了,“能够被售卖的生活方式(Tradable Lifestyle)”必然是集中了大量“向往”与“需求”的“特定的生活轨迹”。在这样一个思维框架中,“普遍性的生活方式”便只是“生活”而已,而只有“具备独特性和体验内涵,并能产生广泛需求”的“生活轨迹”才是具备商业价值的“生活方式”。

  在笔者看来,生活方式之所以在市场上变得越发“紧俏”,是因为普遍性的“生活”已经在某种意义上超额满足了奥尔德弗ERG需要理论中的“生存需求Existence Needs”甚至“相互关系需求Relatedness Needs”,进而上升到对于“成长需求Growth Needs”的集中追求。而在那些被追逐的“成长需求”中,“自我实现”、“自我尊重”及“潜力发掘”等方面,是构成“生活方式”之“市场竞争力”的核心焦点。

  因此,在参与生活方式叫卖之前,我们或许先要了解:不是一切生活方式都是可被售卖的,不是一切被售卖的生活方式都是具备竞争力的!只有那些通过精心设计和提炼,能够满足人们成长需求的生活方式,才会依靠它的被渴求度和市场稀缺性,化身为具备市场竞争力的生活方式体验。

  生活方式与价值创造

  哈佛大学教授迈克尔.波特的价值链理论

  辨明了何为生活方式,以及市场对生活方式的追求为何兴起,我们便可更加有的放矢地思考如何在自己管理的酒店中让生活方式真正创造价值。其实,卖生活方式也无异于卖客房、卖餐饮、卖娱乐等,不过是酒店增值活动中的一种,我们可以用价值链的方式来理解它的运作,并校准相关增值活动的定位。

  根据哈佛大学教授迈克尔.波特的理论,任何企业组织都是一个从事价值创造的聚合体,而价值创造的整体目标是通过价值链上的一系列增值活动来实现的。价值链的组成主要有两个部分,一部分是基本增值活动(包括日常生产经营环节中的材料供应、成品开发、生产运行、成品储运、市场营销和售后服务等),另一部分是辅助性增值活动(包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理等),这些互不相同但又相互关联的经济活动凝结而成的增值活动,决定着企业对于利润的创造。

  对酒店人来说,我们不必过于深入的去精解价值链理论,但有必要在筹划任何“增值活动”时用“价值链”的思维来思考。如果我们把酒店前场后场的各个部门看成为一条价值链,那么他们相互结合所进行的增值活动,其成功与否、是否具备可持续性、是否提供战略价值,则取决于这些活动是不是最大化的发挥了价值链中所蕴藏的“协作潜能”。

  让我们把增值活动聚焦在“售卖生活方式”的酒店经营上,以亚朵酒店为例,它的生活方式体验之所以能够取得市场认可,其根本力量取决于价值链上一些战略环节的赋能。比如,想营造“带一本书去旅行”的生活方式,亚朵必须和三联书店做好预先的战略合作,保证亚朵的连锁圈内能实现书的展示和借阅;想给客人营造具有情怀的入住场景,则必须在采购环节上选择具备差异化特点的布草、茶具、玩具、香薰,甚至是原木卫生纸;要打造属于新一代旅者的“文艺青年式”的服务体验,则要具备精准的人力资源选拔及强大的培训及企业文化建设……种种这一切结合在一起,才构成了我们所看到的“亚朵生活”。

  再来看无印良品和宜家,为什么这两家企业进军酒店业,选择营造生活方式酒店,能够吸引大量的积极关注?其实我们也可以用价值链的思维来解释。实际上,无印良品和宜家原有价值链中的重要增值活动已经创造了具备战略优势和高度差异化的生活方式:宜家是让欧洲青年人放弃精工厚重且昂贵的家私,转而追求简约、时尚、高性价比的新家居生活方式的鼻祖;无印良品则是以打造“没有商标的优品”为宗旨,将极简生活深入人心并变为时尚的行家。这两家企业发展至今,本就是各自领域生活方式的先驱者,它们改做酒店,无非是把已经十分成熟的增值活动移植到酒店这个载体而已。

  宜家酒店,追求简约、时尚、高性价比的新家居生活方式

  除此之外,宝格丽、纪梵希、菲拉格慕等奢侈品牌建立生活方式酒店也是同理:它们拥有创造“可售卖且被需求”的“生活方式”的成熟价值链。从设计师到生产商再到品牌影响力……,当一切重要战略环节都是现成的,而且还占领着目标市场(奢华生活方式酒店)的高地,它们也许没有理由不去做这般似乎是顺理成章的尝试。

  当然,如果有一天星巴克也要建立自己的生活方式酒店,笔者觉得也不会令人惊讶。所有那些已经具备成熟“生活方式价值链”的企业某种意义上都有机会在“售卖生活方式”的酒店竞争中取得成功。

  同样,任何酒店想要投身于“售卖生活方式”的市场蜕变之中,也必须搞清楚自己价值链的哪些环节可以有效地支持“创造生活方式”相关的增值活动。因为“售卖生活方式”绝不仅仅是一个单一的行动计划或产品项目,而是集中挖掘价值链中各环节的“协作潜能”,并不断研发,不断探索,不断巩固增值活动,形成可持续的竞争力。那些诸如照搬一个薰衣草熏香、在大堂摆几本书、装修加一点小清新或是运动元素、再或是编几个情怀故事的所谓生活方式的招数,都难免会沦为星星点点的跟风浮云。

  售卖生活方式之方法论

  综上所述,我们或许能够大致拼接出一套关于酒店应该如何“售卖生活方式”的方法论。那便是要以满足日益上升的“成长需求”为目标,通过对价值链中相关增值活动的整合和萃取,系统性地支撑生活方式在酒店这个载体上的可持续发展。将这个思路简而化之,或许我们应该从以下三个方面重点着力。

  独特性兼顾通用性

  既然只有相对稀缺并且能够聚合需求的生活方式才能具备售卖价值,那么酒店创造的生活方式也就必须具备其独特性并且兼顾通用性。例如,到农家院体验乡村生活或许是一种具备独特性的生活方式,但是由于农家院的基础居住体验过于简陋、卫生标准不达标,以及陈设过于粗犷等问题都影响了其通用性,所以农家院也便很难成为当下市场中聚合需求的一种生活方式产品。

  另外,很多所谓的情趣酒店也犯着类似的错误,在打造具有独特性的情趣体验时忽略掉了诸如镜子不宜对床、陈设极端色情化等通用性方面的缺陷。也正因此,这样的情趣酒店永远只限于情趣,而不能形成真正的生活方式。

  然而,作为较为成功的案例,W酒店在兼顾独特性和通用性方面就比较值得学习。比如,有的W酒店在设计上也会用镜面来营造房间内的气氛,但是基本上没有出现过对于禁忌的冒犯。虽然有些客人认为W酒店在某种意义上也属于情趣酒店之类,但由于它让客人们既可以获得相对独特的体验,又不会让他们感觉像是社会文化中的“异类”。所以,这种生活方式体验便有不断被培育的潜力,目标市场也可以持续地被开拓。

  上海外滩W酒店客房 颇具情趣而不不失品位

  自然而不造作

  有诗云:效颦莫笑东村女,头白溪边尚浣纱。想要可持续地卖好自己的生活方式,酒店的相关产品设计必须以自身的硬件建筑特色、组织文化风骨以及员工特质等价值链环节为基础进行汲取和塑造,这样才不会形成“东施效鼙”的违和感,才能不做人云亦云的“生活方式浮云”。

  当我们看到Club Med通过多才多艺的员工互动为客人创造丰富而快乐的度假生活方式时,我们当然不能一味的照搬,让我们的员工也一下子变身为G.O.(不然,恐怕不是员工辞职就是客人难受)。当我们欣赏宝格丽酒店的稀有奢华时,当然不能贸然地用奢侈品来充斥我们的客房和公共区域,因为纵使投入不在话下,品牌的价值是更大的问题。

  与其看着别人的生活方式而“蠢蠢欲动”,不如挖掘一下自己所在的社区有什么样的传统文化,自己酒店的建筑有什么样的审美特点,自己的员工团队有什么样的文化特质……归根结底是仔细看看自己的价值链里有什么,然后用其中的蛛丝马迹,拼合成那个属于自己但却被很多人向往的故事。

  就像笔者曾给自己管理的酒店写下的一句slogan所述:这世间唯有自然最奢华。一切生活方式当然“贵”于提炼与雕琢,但最终还是逃不脱要“汲美”于“自然”。

  笼罩在金箔色中的浪漫旋转楼梯

  品牌杠杆加持

  在这个不停翻转的商业时代,没有品牌的坐标,无论叫卖什么都如游走的孤魂。试想亚朵如果没有树立起让人铭记的品牌,那些“亚朵生活”的诸多内涵,也很有可能在竞争中被人复制而去。但当一家酒店所展现的生活方式融入了自己的品牌系统,并形成了追随其品牌核心价值的员工及客人群体,优势便变得难以复制,增值活动便有了战略性的杠杆。

  不要等到你的生活方式“火了”,再想着去建立一个品牌将它保有。反之,在建立任何生活方式产品之初,都要从你自己酒店的品牌初心出发,让点滴的生活方式的壮大都和品牌融为一体。

  产品是光源,品牌犹如放大镜,二者能够匹配合一便有可能光及千里。既然售卖生活方式已经形成了未来大势,加上品牌这个至关重要的杠杆,或许也是你决胜于新纪元的法宝之一。

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谷安迪专栏

谷安迪专栏

谷安迪:天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理,曾就读于新西兰奥塔哥大学(管理学学士学位),澳大利亚科廷大学 (人力资源方向研究生),拥有丰富的学术知识。

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