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大数据时代 传统高星酒店餐饮行业的出路在哪里?

  2018-04-17 17:28:02   来源:迈点网  作者:Eva Zou

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  看清楚每一个客户的“画像”,也有机会以少胜多,在众多社会餐饮的“围攻”下脱颖而出。

  作为一名从事国际高星酒店市场营销近8年的酒店人,常听到很多酒店管理者头疼的表示对酒店里餐饮营销感到一筹莫展,尤其是这些年市场的变化速度越来越快,竞争越来越大,人人都想从餐饮这个装满“肥肉”的碗里分一杯羹,对于传统高星酒店的餐饮来说挑战更大,新媒体崛起,互联网大数据逐渐为商家所关注,追求新奇的千禧一代成为主要消费力,在这样的背景下,传统高星酒店餐饮行业的出路在哪里?

  传统高星酒店餐饮行业现有尬点

  · “高星级”门槛让很多消费者望而却步

  这是所有高星级酒店都面临的一个挑战,无论你如何在宣传里打出“平价亲民”的标语,始终没有多少人相信一个高星酒店的餐饮真正可以做到和社会餐饮一样亲民。

  · 社会餐饮“新势力”崛起能轻易精准抓住千禧一代消费主力的心理需求传统高星酒店餐饮却无法轻易Think Out of Box

  近几年社会餐饮“新势力”崛起,很多懂品牌营销和热点营销的人去开餐厅,他们大胆富于创新,有极强的互联网思维,能够将每个阶段的“热点”转化成为自身的“营销爆点”,所以能做到每日餐厅都排满长队。高星酒店的餐饮营销模式传统且单一,很多酒店餐饮管理者都是长时间待在酒店这个传统行业里,从基层员工一步一步升上来成为管理者,他们缺乏互联网思维和大数据的分析能力,对新时代新事物的接受能力有一定的限制性,导致他们在做营销方案的时候无法和社会餐饮一样天马行空Think Out of Box。在 餐饮产品和服务上也存在同样的问题,单一守旧的思维对进店的客人也无法提供难忘有趣的产品或者服务。

  · 年长管理者的 “年龄经验无法和年轻管理者的“新思维”碰撞擦出火花

  几年前,很多高星酒店都会聘请经验丰富的餐饮管理者,主要是针对餐厅运作方面,经验丰富的管理者能够让每日的运作更加顺畅,减少客户投诉,但现在的市场是你只懂餐饮运作并不能为餐饮带来最大化的收益,好酒也怕巷子深,你还必须懂“新”营销。很多酒店也尝试着启用年轻人作为管理者,但年轻人虽然有想法,对于新事物的接受能力快,却又缺乏运作经验,好的想法无法结合线下运作实际,也成为空谈。

  · 缺少CRM系统或者SCRM系统,餐饮管理者“不识消费者真面目”

  现在一个很普遍的现象是,很多餐饮管理者在做餐饮促销或者活动的时候总是忘记问自己两个问题——这个促销和活动的受众是谁?为什么选择这群受众?

  但即使有人问了这两个问题,多数餐饮管理者也无法给出满意的答案,这不仅仅是“人”的问题,而是一直以来酒店缺乏数据统计分析系统去将客户的数据进行智能的统计和分析,导致餐饮管理者根本不知道每天来消费的人到底是谁,客户的消费能力如何,客户的消费偏好是什么,有客人的时候提供服务,没有客人的时候 “抓瞎” 满世界找客人,为了做促销而做促销,为了做活动而做活动。

  · 背靠大树不好“乘凉”接地气难于上青天

  很多传统高星酒店都会背靠一个大的集团,对于国际集团来说,餐饮营销存在一个很普遍的问题——“接地气”难于上青天。总部在国外的,出的营销方案和使用的平台并不符合中国市场,例如,国外流行的社交媒体平台是Facebook和Twitter,但是在中国市场,最流行的社交媒体平台是微信微博或者一些兴起的短视频营销平台。总部在国内的,大多数管理团队都在一线城市,给出的营销方案虽然符合国情,但是不适用于每个城市,不同城市的人有不同的消费观念和习惯,完全用一线城市的“格调营销”并不能满足二三线城市的餐饮营销需求。

  · 不重视网络点评,意识不到网络点评餐厅和品牌的潜在影响以及潜在价值

  好看的回复模板千篇一律,用心个性化的回复千里挑一。随便去点评美团猫途鹰这样的网站一搜,都不难发现大多数酒店餐饮管理者对客户评论的回复很少有让人印象深刻的,几乎都是一个模板出来,对于写评论的客人来说,他并没有觉得餐厅在用心做客户维护,也不能做到吸引他再次回去消费,对于其他浏览网站评论的消费者来说,一模一样的回复也并不能打动他们的“芳心”。

  传统高星酒店餐饮行业的最大竞争力和优势在哪里?

  不得不说,传统高星酒店餐饮行业相对社会餐饮行业的挑战更大,但是它也存在自己天然的优势。想想什么样的人会直接选择高星酒店的餐厅而不是社会餐厅?是那些追求服务、积分、环境、体验和高品质出品的人,那到底应该如何去找到这群人呢?

  传统高星酒店餐饮行业的出路在哪里?有效利用CRM或SCRM系统,回归O2O专注“体验营销”

  研究出了传统高星酒店餐饮行业“尬点”,就有机会将每一个“尬点”转换成“拐点”,在这里,笔者认为最有效的出路,是有效利用CRM或SCRM系统,回归O2O,专注“体验营销”。

  了解客户的行为喜好是成功营销的第一步,智能的CRM(客户关系管理)或者SCRM(社会化客户关系管理)系统可以提供很有力的帮助,在CRM系统里录入消费者的姓名、年龄、用餐偏好等信息形成清晰的客户画像,或者SCRM系统直接抓取数据生成客户画像,针对不同的画像再进行精准营销,打造回头客使其最终成为忠诚顾客。CRM或SCRM里面有一个概念“会员生命周期”,会员生命周期一般分为考察期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段。

  对考察期的客户需要重点关注宣传,餐厅可以在线上线下有针对性的大力的包装和宣传,让你的餐厅能够随时随地出现在哪些正在网上或者线下寻找用餐地点的客户眼前,好的图片和文字描述是关键。

  对发展期的客户需要重点关注个性化服务,他们一般会先打电话给餐厅询问餐厅的菜品、价格、环境等信息,或者直接去实地考察,这个时候餐厅服务人员除了具备基本的客户服务技巧外,更要学会像导游一样去给这些陌生的“游客”介绍“本地特色”,在了解到客户的基本需求后,可以向客户推荐餐厅的特色菜品和服务,根据客户需求灵活性地帮他定制个性化 用餐方案,之后在CRM或者SCRM系统里面输入客户的信息形成画像,后期电话或者短信回访客户是否考虑预订,是否有其他的需要帮助的地方等,这些细节虽然看起来很简单,但极少数餐厅能够做到,那些做到的餐厅有至少80%的机会将发展期的客户变成成熟期客户。

  对成熟期的客户需要重点关注“体验”,为什么?因为成熟期的客人是网络点评和口碑传播的主力军。客户从走进餐厅的第一步便开始建立对此次体验的印象评分,基本的服务是始终微笑、按时上菜以及及时满足客人的需求,但这些始终都只停留在“基本”层面,如果希望客人给你满分,就必须超出客户的预期。

  每一道菜都是一次机会,这里笔者将提到“仪式感”,为什么要有仪式感?因为仪式感是一种庄重而又无声的力量,让你更加认真的关注当下,每一道菜都有一个简单的仪式,就会让客人觉得餐厅很认真在关注他的这次用餐,仪式感也会给客人带来互动体验,让用餐体验趣味十足,例如有一家做日料的餐厅,他们会在客人用餐前提供芝麻和撵锤,让客人亲自动手将芝麻磨成粉,然后教客人怎么根据自己的喜好去调制酱料,既增加了趣味互动性,又减少了客人等待上菜的 “心理时间成本”。另外,“讲故事”也会发挥强有力的效果,无论是餐厅的服务人员还是厨师长,都可以给客人介绍每道菜的特别之处,如果一个客人能够了解眼前这道菜的历史发展和背后的精彩故事,相信无论这道菜是否那么美味可口,都会加深客人对这道菜的印象。

  前面提到成熟期的客人是网络点评和口碑传播的主力军,几年前有效的营销方式从文字变成图文,再从图文变成H5,又从H5变成选视频,随着在线内容的爆发,海量的信息极大地摊薄用户有限的注意力,这些营销方式逐渐衰落,体验营销崛起。《体验经济》认为"商品是可替换的,服务是看不见的,而体验是难以忘怀的"。2018年是“体验营销”的年代,客户不会再听专家怎么说,也不会看你的宣传海报或者宣传视频多么出彩,他们去看网上体验过服务或产品的评论,去听身边可信的人的推荐,所以,在此处笔者必须呼吁各个酒店餐饮管理者重视网络点评,这也是抓住考察期客户的一个重要因素。很多人在网上选择餐厅之前都会去查看餐厅的评论,如果他们发现你的差评极多且没有人回复,那么他们会认为这家餐厅的服务态度不好,你的回复内容千篇一律,客户会认为这家餐厅不用心,服务又能好到哪里去?

  对衰退期的客户需要重点关注 “精准营销”,此处CRM或SCRM系统又将会发挥作用,餐饮管理者一定要学会去看数据报表,去分析大数据下产生的客户画像,根据这些信息进行精准营销。例如客人A第一次来消费花了2000元,客人B第一次来消费了500元,客人A来的频率是一个月两次,客人B来的频率是一个月四次,在做营销产品的时候就应该考虑将高品质的产品或促销推荐给客人A,将优惠力度大的产品或促销推荐给客人B,以此刺激衰退期的客户回到成熟期。另外,刺激一定要不断的持续,不要让你的客户在“沉默”中死亡,在成熟期的时候你就可以不断的做促销做活动,也可以做积分奖励激化或者会员福利营销。这里就需要经验丰富的餐饮管理者和年轻的队员默契配合,让新奇的创意从线上到线下发挥最佳效果, 以此让客人始终无法离你而去。

  总的来说,传统高星酒店餐饮行业依然存在自己独有的优势,在最大化利用好这些优势的基础上,紧跟时代步伐,将互联网思维、大数据营销和体验营销的理念融入营销管理中,看清楚每一个客户的“画像”,也有机会以少胜多,在众多社会餐饮的“围攻”下脱颖而出。(完)

迈点网·专栏作者 邹玉琴(Eva Zou)

  现任万豪国际集团旗下某喜来登酒店市场公关部负责人,曾在同集团旗下酒店担任数字营销经理及网络分销经理。工作期间曾获得集团颁发的“季度最佳市场推广金点子奖”。

  本文系迈点专栏作者授权转载文章,如有争议,请及时反馈至邮箱:news@meadin.com

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