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本土酒店业实施收益管理为何越早越好?

  2018-01-11 09:57:49   来源:迈点网  作者:刘冬锋

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  很多本土酒店集团和单体酒店是知其然而不知其所以然,主要是对收益管理还存在一些认知上的误解。

  张爱玲说,出名要趁早。

  出名是否要趁早或许还有争议。不过,毫无疑问的是,酒店收益管理的确要趁早。

  尽管旅游业近年来发展很快,相较于整体市场供求过剩的现状,酒店业市场竞争依然非常激烈,尤其是高星酒店市场,出租率虽有回升也只是刚过60%,平均房价连续数年下跌后目前也只是徘徊不前,整个行业虽然止亏但几乎只有少数酒店盈利。如何占领市场高地,不断扩大竞争优势?收益管理或许提供了一把钥匙。

  收益管理并不是中国酒店业的原创,而是“舶来品”。20世纪80年代初起源于美国航空业。八十年代中期,美国万豪集团将收益管理引入酒店业,每年收入增长超过一亿美元。

  目前,收益管理岗位在国际品牌酒店已是标配。本土酒店业才刚刚意识到收益管理的重要性。少数酒店设置了相关的岗位,但由于种种原因,成效不彰。

  收益管理,指的是将合适的产品,以合适的价格,通过合适的渠道,在合适的时间,销售给合适的客人,以实现收益最大化的过程。

  收益管理的原理就是这么简单,难点在于:动态定价和策略组合的不断优化。总之,收益管理本身也是一门动态发展中的学科,从早期应用于航空业,到引入酒店客房销售,再到酒店宴会销售,餐饮销售,停车场管理,现在已经有越来越多的行业开始重视和实践收益管理,比如景区,游乐场,电影院,租车公司,快递公司等。

  为什么本土酒店业实施收益管理要趁早?

  1、 收益管理已成为国际品牌酒店的核心竞争力。

  2、 收益管理是目前本土酒店与国际品牌酒店的主要差距所在。

  3、 收益管理让酒店相关部门工作安排更有前瞻性和计划性。

  4、 收益管理帮助酒店不断突破收入上限,同时守住价格底限。

  本土酒店对收益管理的认知误解?

  收益管理在国际品牌酒店已经较为成熟,深入人心,早已不需要讨论是否要开展收益管理的问题。本土酒店已经开始关注和重视收益管理,比如锦江、开元等已经建立了收益管理体系,但更多的本土酒店集团和单体酒店则是知其然而不知其所以然,主要是对收益管理还存在一些认知上的误解:

  误解1:没必要专人做收益管理。有的GM和DOSM都认为,收益管理就是定价,这个DOSM就可以做了,何必多招一人,还分出一个部门,多此一举。术业有专攻,DOSM当然懂得定价,但重心比较在市场开拓。收益总监的重心则是基于数据和经营环境分析。更重要的是,定价并不是收益管理的全部。

  误解2:旺季不做生意不会差,淡季做了生意也不见得好。这是典型的粗放式管理思维。而收益管理是典型的精细化管理思维。收益管理的效果,是国际品牌酒店三十年实践早已验证过的。

  误解3: 实施收益管理不能立竿见影。收益管理的效果不仅取决于收益管理的策略,还取决于酒店上下的执行力和具体的市场环境。只要稍微将眼光放长,初次实施以年度为周期来比较,就可以看到具体成效,时间越长,效果越明显。

  误解4:收益管理是收益总监/经理一个人的事儿。事实上,收益管理是一项系统性团队化工作,需要团队之间密切协作。即使制定了很好的收益策略,各部门不去认真执行,收益总监/经理没有得到授权,束手束脚,无法打开局面,都是做不好的。

  误解5:收益管理太复杂,没有专业软件做不了。对于成员数量较多的酒店集团,最好还是在专业软件的支持下开展收益管理工作。对于单体酒店或刚刚起步做收益管理的酒店,专业软件并不是首要条件。但是,如果有专业的人员,再加上专业的软件,一定是事半功倍。

  误解并不止这五个。否则,就不会有那些本土酒店至今还没开展收益管理了。说到底,不做,总能找到各种借口;要做,一个理由就够了。

  目前来说,客房收益管理已经相当成熟,全面收益管理的应用范围也正在不断扩大。

  酒店实施收益管理需要哪些基本条件?

  1、 认可。

  收益管理属于战略层面的管理职能,需要从酒店最高层自上而下对收益管理理念的认可。收益管理是以市场为导向,以收益最大化为目标。其策略往往可能打破常规。如果没有最高层的认可与支持,没有团队的配合与默契,收益管理是不可能有效开展的。

  2、 组织架构。

  是否需要设置收益管理岗位,是由酒店的规模,市场竞争程度和业务构成决定的。五星级酒店基本上都需要,四星级酒店视情况而定。一些快捷连锁酒店凭借“船小好调头”的优势在收益管理方面甚至走在了本土高星酒店的前面。规模较大酒店的收益总监一定是直接向GM汇报,与DOSM平级,这样才能各尽所长又相互促进。规模较小酒店的收益经理可以独立,也可以设在S&M下,但需要制度安排保证其有一定独立性。

  3、 好好先生不是合适的收益总监/经理。

  收益策略势必对相关部门的工作产生一些影响,特别是具体销售人员的业绩。收益总监不仅需要高度专业能力,还需要在酒店收益和部门利益,短期和长期,单项收益和综合收益之间平衡和抉择。多数情况下,需要坚持一定原则,如果处处做好人,又怎么实现酒店收益最大化?

  4、 授权。

  市场的最大特点是变化,收益管理的最大特点是动态优化。按照传统的管理,每个决策层层汇报,逐层审批,然后做出决策,通知市场,可能市场的情况已经变了。这一点在夜间销售和节假日市场方面尤其明显。所以,酒店在找到合适的人做收益管理之后,需要用人不疑,给予足够的授权,让收益总监可以大展拳脚,探索创新。

  5、 开会。

  收益管理的策略制定都是通过会议讨论决定的。坚持开收益会议是收益管理有效且必要的打开方式,GM一定得参加。除了GM不在酒店外,必须坚持至少每周一次的收益会议不间断。开会的目的是对未来做出预测,推出行动计划,绝非清谈。

  6、 自动化工具。

  收益管理自动化工具的确很重要,因为收益管理要做很多数据整理和分析,自动化工具可以大幅提高效率和准确率,实现高度自动化处理。如果前面几点都做好了,再加上收益管理工具的助力,将会是如虎添翼。走路(手工)到达目的地当然不如打车(运用自动化工具)快。不过工具是提供支持的,并不能代替人的决策。

  收益管理并不像您想象中的高深莫测。相反,入门并不难。收益管理本身需要不断深化迭代,这就需要在实践中不断学习和优化。所幸的是,已经有一些国内高校在开展收益管理教育已弥补该领域人才短缺的情况,已有多间机构从事专业的收益管理培训甚至收益托管,比如IdeaS,上海鸿鹊,北京众荟等。

  本土酒店业在收益管理方面晚了近三十年,趁着人工智能时代尚未全面到来,趁着新的一年刚刚开始,赶紧吧,这或许是建立和扩大竞争优势的最后机会。再不做,真的,就晚了。

  文末小问卷:

  您的酒店是否开展了收益管理?

  您的酒店收益部是独立部门吗?

  您的酒店收益部有几人?

  是否有用收益自动化软件?

  收益管理对您的酒店管理有帮助吗?

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刘冬锋专栏

刘冬锋专栏

毕业于知名学府南昌大学,拥有10年的酒店服务和管理经验,曾在IHG、金融街等集团工作,对前厅部的运营与管理有着独到的见解,在前厅收益管理方面有深入研究和不俗表现。大学毕业即开启了酒店生涯,从接待员做起,凭着不懈努力和出色表现,先后在苏州、杭州、衢州、惠州等地豪华酒店从事前厅的服务与管理工作。在实践工作和日常管理中,不断践行:做对的事,体现关爱,追求卓越,求同存异,协作共赢。业余生活中喜欢徒步旅行、读书、写作等。作为迈点网的专栏作者和迈点论坛的版主,随时关注、参与和见证,酒店行业的快速变化与发展。

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