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做大做强还是做强做大?国际与本土的品牌博弈

  2018-02-06 10:10:45   来源:迈点网  作者:李原

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  我们需要清醒的意识到,一个基本评判是:这一现象的出现并不表明本土品牌已从本质上超越了国际品牌,而出现这种现象是有多种原因造成。

  近年来,与中国酒店市场质量和规模不断优化的现实相悖,国际酒店品牌在中国市场则问题频发。一些问题是原则性的,甚为愚蠢,不可原谅;一些问题则是非常初级,与国际品牌的初始宗旨南辕北撤。

  究其原因,则是多方面、深刻而复杂的,可概括为以下几个方面:

  模式与环境的矛盾

  国际品牌的形成始于上世纪五、六十年代,其成功来自于领先消费的经营理念、管理模式和服务规范。因此,先进的管理模式、专业化的人力资源队伍、全球化的预定系统赋予了品牌极强的市场吸引力和竞争力。但是,随着移动互联网技术的发展,新环境、新市场、新族群、新渠道、新技术要求酒店经营、管理与服务与时俱进,通过创新,为品牌赋能,要求运作系统具有更强的市场适应性和经营灵活度,而灵活性正是国际品牌集团的天然短板和不足。集团化的优势在于规模和规范,其缺陷则在于成员酒店创新力、自主性和灵活性的严重不足。因此在充满不确定性的消费新时代,古板、保守、僵化的“绅士”身段毫无魅力可言。

  面对新的一代从业者,僵化的管理体系更难以产生亲和力,无法激活员工动力和组织活力。同时日新月异的新渠道、新平台,使国际酒店集团的预订系统也失去了优势和生命力。优势变劣势,长处成短板,不进则退,支撑系统坡脚导致国际品牌从上世纪七十年开始,一直持续到2015年左右为期四十年之久的市场垄断地位受到了严重挑战,赖以生存的内在基础动摇必然导致具体管理行为的混乱。

  观念与市场的矛盾

  专业化的人力资源队伍是国际品牌最重要的竞争力所在,但是随着国际品牌的规模拓展,各大品牌集团人力资源不足,管理人员专业性不够的问题日趋显著。相互挖角、低能高配成为常态,人才本土化更是各集团近年来所采取的基本策略。“面包师”类的人员管不好酒店,频繁游离跳槽在各品牌间的人员对品牌没有共鸣,无法最大限度的发挥集团管理模式的优势。生长在封闭系统中的人员则眼界有限,唯一支撑和骄傲的只剩下品牌的余威和虚荣。

  因此为尊严计,他们不得不秉持固有的思维和意识,龟缩于集团体系之内,因而进一步丧失了对市场的体验、感受、评判与把握的能力,由此与火热而又急速变化的市场则更加隔膜。不接地气的 “经院式”思维不可能产生有价值的创意,不可能形成创新性理念,不可能创造出贴近市场、贴近消费,具有温度感的服务产品。与时俱进才有满意度,教条只能引起诟病。

  短期与长远的矛盾

  规模效益是制造业时代集团化追求的价值所在,在上世纪八、九十年代品牌延伸战略成功的情况下,面对多元化、多样性的新业态发展情形,国际品牌仍然希望采用品牌延伸战略,通过规模扩充赢得优势。但是碎片化的市场已经使这种发展战略失去效用,面对复杂多样的消费需求,很难有一个集团能够做到在不同的市场层面均提供优质的产品,服务商标不是产品,更不是品牌,祈求用空洞的商标去占领所有市场的战略注定不会成功。

  同时,国际品牌最近所纷纷采用的特许经营,引入第三方管理公司,抢占中国市场最后份额的战略更是雪上加霜,短期而近视的、没有品质保证的发展战略犹如饮鸩止渴,只能形成对品牌的危害,加速各种矛盾与弊端的爆发。

  在国际品牌频频被人诟病,近期频繁出现国际品牌撤牌,本土品牌接手的现象,我们也需要清醒的意识到,一个基本评判是:这一现象的出现并不表明本土品牌已从本质上超越了国际品牌,而出现这种现象,原因可归纳为:

  第一,收益与成本之间的考量,随着时代的发展,国际品牌卖方市场,一枝独秀,高高在上的时代已经结束,近年来各大品牌集团释放品牌的战略举措即说明这一情况,同时也必须认识到,在全行业的共同努力下,中国本土品牌也逐渐从无到有,从小到大,处在一个蓬勃向上的发展状态之中,在局部、区域、某些方面形成了自身的特色和竞争力,小荷才露尖尖角,正向着一个美好的未来奔跑者。

  第二,本土品牌接手并非品牌影响力所致,也就是说并非靠质取胜,而是依靠更为优惠的价格和“人脉”,依靠的是更为灵活的人际关系与更灵活的拓展策略。

  第三,国际品牌在经营中遇到的所有问题,本土品牌都会遇到,而本土品牌尚处在成长期,抗风险能力更低,集团力量的薄弱,管理模式的随机与系统的不完善可能将使这些矛盾、问题较之于国际品牌更加尖锐和突出。

  面对国际品牌与本土品牌博弈的现实情况,需要注意的是:

  第一,从行业整体角度看,只有不断强化单体酒店的建设,让每一家酒店都能讲好中国故事,发出中国声音,塑造中国服务的形象,建立中国服务风格和流派,才能进一步强壮整个行业的机体,积聚起行业更大的力量,塑造出为国际酒店界认同的中国酒店品牌。由此,亚太单体酒店联盟任重道远,尚需更为努力的工作。

  第二,从本土品牌建设角度说,唯有从基础入手,从品质出发,全面提升民族品牌的内在品质,才能真正提升本土品牌的影响力和市场竞争力。因此,涉及本土品牌的塑造,是采取“做大做强”还是“做强做大”的战略需要我们认真思考,只有强基础上的大才是扎实,坚固的,才是应该采取的发展方式。

  第三,从国际品牌的长远发展角度说,唯有与时俱进,适应市场,不断创新,在科学而适宜的发展战略引导下,不忘初心,方得始终,国际品牌在中国市场仍然能够发挥重要作用,仍然能够持续辉煌。

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李原专栏

李原专栏

李原:四川大学旅游学院教授,饭店管理系主任,国家级星评员、国家级职业技能裁判员、中国主题酒店研究院副院长、成都旅游饭店协会副会长。长期从事饭店管理的教学、研究工作,出版《现代饭店管理原理》、《星级饭店设计建设指南》、《旅游饭店星级的划分与评定(GB/T14308-2010)释义》等专著。执笔编制四川省地方标准《主题酒店的划分与评定》、《饭店管理公司运营质量标准》、《四川省星级饭店发展战略规划》、《绿色饭店标准释义》、《四川省旅游城镇建设规范》、《四川省A级景区评定员工作手册》《成都市主题旅游客栈的划分与评定》标准与规范等。发表饭店管理方面论文100余篇。

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