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如何建设品牌?只要把握三要素、注意三原因!

  2017-11-23 15:08:21   来源:迈点网  作者:方艺

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  在袁学娅看来,这些被业界、顾客所认同的“新品牌”,只是注册的商标,并不是实质上的品牌。

  (迈点网讯)2017年11月23日,2017中国饭店业品牌价值榜峰会在宁波泛太平洋大酒店隆重召开。本次峰会围绕“构建行业品牌价值体系、树立行业价值风向标、促进行业投资科学决策、提升企业市场影响力”,吸引了500余位知名酒店集团、单体酒店及品牌供应商代表、媒体代表和行业人士纷至沓来。

  本次峰会将群策群力,畅谈行业现状、问题与趋势、分享宝贵经验、探讨行业发展的前沿热点,激发饭店行业在新常态下的创新,构建广泛的战略合作伙伴关系,共同铸就饭店采购供应领域最具价值与影响力的行业盛会。

  会上,上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅为在场嘉宾分享了“多商标丛林中的品牌建设”。

  近来,行业中出现了很多新锐品牌,但在袁学娅看来,这些被业界、顾客所认同的“新品牌”,只是注册的商标,并不是实质上的品牌。这些商标犹如“丛林”般生长,在这商标丛林中,行业内的众人要如何来建设品牌呢?

  当下,整个行业趋势处在各种资本风口上,而且国际国内酒店都是从单一品牌到多元品牌的连锁复制发展趋势,在人力资源团队匮乏之下,加盟模式盛行。袁学娅认为,其中IT人在酒店业建设的品牌最为成功。从7天到铂涛,注册了一堆商标,而这些商标都有了“编制”,叫IP。他们之所以能成功,一是其预订平台,二是会员制。这两个因素助其粘合了上下游,而这两点是传统酒店所比较欠缺的。现今,无论是注册商标,还是IP,都变成了一种产业。

  目前,行业资本运作大于经营管理,如万豪集团收购了喜达屋集团,旗下品牌,已经超过30个。合并以后,其资本层面非常完美,但完美的是喜达屋,喜达屋的很多个品牌都在此次并购中脱手了;而从经营管理的层面,这些品牌的互相整合、会员制的互通没有三年完不成。“完美的资本运作带来的是经营管理的挑战”,因为整合最难的不是品牌,是人员的基因,包括采购系统的整合,能不能完全统一,切实做到集团化、集中化,有一个过程。另外,华住下属的汉庭就有17个品牌,但其中能真正称之为品牌的,可能不到5个;“维也纳是一个品牌,但旗下的维纳斯、好眠、智好目前只能说是商标”,而且从品牌的角度来看,也属于同质化。

  袁学娅认为,商标向品牌转换有三要素。一是VIS,视觉识别系统;二是BIS,行为识别系统;三是MIS,管理识别系统。

  而商标无法转换成品牌的原因在于:一是建造时只注重视觉效果,不注重隐蔽工程;只相信自己的感觉,不相信专业人士建议,不考虑投资回报。二是只愿意支付设计、装修费用;不愿意支付经营、管理费用;三是只乐意编故事宣传,跑马圈地搞扩张;不乐意脚踏实地投资人力资源、抓好管理质量、服务好目标客户,目前在商标变成品牌的过程中,都把这个任务交给了外行——加盟商。

  而在在此次发布会上,将会发布一个品牌的建设管理与评估系统,通过关键指标GOP率来评估一个快速品牌的价值。“如果我们每一个酒店、每一个集团都能自己培养自己的造血功能(人力资源),如果我们整个行业我们的GOP能够平均提升5个百分点,我相信整个行业的亏损会减少,整个行业的品质会提高。”

  最后,袁学娅总结道,有些所谓的品牌只能叫商标,而商标就是丛林。

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袁学娅专栏

袁学娅专栏

袁学娅:现任上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官。曾在多家国际著名酒店管理集团担任高管职务,兼任中国旅游饭店业协会专家委员会委员,拥有28年中外高级酒店管理经验。袁女士也是厦门大学、中山大学等知名大学MTA 客座教授。

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