资讯
  • 资料
  • 资讯
  • 报告
  • 课程
  • 百科
海尔

周鸣岐:全面解析体育特色小镇的成功条件

  2017-06-02 17:57:13   来源:迈点网  作者:周鸣岐

手机阅读

  中国还处于发展体育的初期阶段,未来市场总量的提升空间非常大,未来对于赛事、IP、体育旅游产品和服务的市场需求也会越来越大。

  5月11日国家体育总局发布《关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》,明确指出到2020年,在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇。这是继2016年7月,住建部、发改委、财政部联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》,要求到2020年培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇之后,又一个加入创建特色小镇的国家部委。

  体育总局新政策要点

  现在全国各地都掀起了建设特色小镇的热潮,那么体育特色小镇又有些什么特色和要求呢?

  文件中对运动休闲特色小镇的标准如此表述:

  运动休闲特色小镇要形成以下特色:

  ——特色鲜明的运动休闲业态。

  ——深厚浓郁的体育文化氛围。

  ——与旅游等相关产业融合发展。

  ——脱贫成效明显。

  ——禀赋资源的合理有效利用。

  目标到2020年,在全国扶持建设一批体育特征鲜明、文化气息浓厚、产业集聚融合、生态环境良好、惠及人民健康的运动休闲特色小镇;带动小镇所在区域体育、健康及相关产业发展,打造各具特色的运动休闲产业集聚区,形成与当地经济社会相适应、良性互动的运动休闲产业和全民健身发展格局;推动中西部贫困落后地区在整体上提升公共体育服务供给和经济社会发展水平,增加就业岗位和居民收入,推进脱贫攻坚工作。

  从推荐数量上看,京津冀较有优势,可各推荐3个,其他省(区、市)各推荐1—2个;另外体育总局有关运动项目管理中心各推荐1个。

  从政策支持上看,对纳入试点的小镇,一次性给予一定的经费资助外,还可由体育总局配置各类赛事资源。从政策支持力度上来说,也是非常不错的。

  以国外案例看如何打造真正的体育特色小镇

  体育本就是舶来概念,中国自古以来就是重文轻体的文化。虽然喜欢体育运动的人不少,但一直缺少浓厚体育文化的聚集地。体育小镇目前在国内还在起步阶段,谈得上成功的案例基本为零。体育特色小镇究竟怎么做?该是什么样子?笔者认为可以先从国外知名的案例中寻找一些规律和值得借鉴的养分。

  1、法国霞慕尼小镇(Chamonix

 

  提起登山,可能第一个想到的就是法国的霞慕尼,她作为现代登山运动发源地和1924年第一届冬奥会举办地而享誉世界。霞慕尼沐浴在阿尔卑斯山之最高峰——勃朗峰的恩泽下,海拔1035米,是法国高度最高的镇之一,毗邻意大利和瑞士。

  霞慕尼在这样蓝的天,白的雪,花红草绿的大自然里,滑雪,登山,跳伞,攀岩,跑步。每一项运动都足够让人心动向往之至。同时体育旅游服务与设施也非常完善,包括登山缆车,山地救援及登山向导。

  霞慕尼镇附近大型滑雪场有13家,上百条雪道,雪道总长100多公里。从初级的绿道、中级的红道到超难度的黑道,各种水平的爱好者都能在这里找到适合自己的雪道。

  其拥有欧洲最高的缆车,能从山脚直达高度3842米的南针峰。1955年,霞慕尼的缆车道正式启用,它将海拔1035米的霞慕尼和海拔3842米的南针峰(Aiguille du Midi)连接起来。

  霞慕尼目前有超过150名的高山向导,每年服务超过数以万计的各地游客。沙木尼设有高山救援队,负责该区域山区救援,全天候值班巡逻。

  此外,小镇的登山相关培训也非常发达,这里是世界性的滑雪教练训练中心,有世界上第一所登山向导学校——法国国家滑雪登山学校(ENSA),还设有国家滑雪和高山警察培训中心、高山军校、高山医学研究所等相关的高山机构。

  2新西兰皇后镇(Queenstown

  皇后镇是新西兰的“探险之都”,世界知名的“户外运动天堂”,国际公认的世界顶级度假胜地。她位于新西兰东南部,瓦卡蒂普湖北岸,被南阿尔卑斯山包围,地理景观多变,地势险峻美丽。这座依山傍水的美丽小镇还因为霍比特人而闻名,《指环王》三部曲中大部分场景都取自该地区。

  皇后镇聚集了大量高端户外运动,既有世界一流的冬季滑雪体验,还可尝试蹦极、跳伞、骑行、登山、峡谷秋千、漂流、喷射艇、骑马远足、垂钓、高尔夫等,四季游玩皆宜,每一项运动体验都做得非常极致。例如自行车骑游,有平坦的观光车道、偏远的荒野小径,也有公路骑行、直升机登山,以及南半球唯一的缆车山地自行车下坡道。

  这座18000人的小镇每年会接待200多万来自世界各地的游客。这里是冒险运动与奢华享受完美结合,拥有全国最豪华的酒店设施、世界级的高尔夫球场以及久负盛名的葡萄酒产区。

  3、体育产业型特色小镇——意大利蒙特贝卢纳镇(Montebelluna

  蒙特贝卢纳镇位于意大利北部畜牧业中心地区,靠近意大利制革中心佛罗伦萨,有着数百年的悠久手工制鞋历史,20 世纪 70 年代起这里就被世人称为“冰雪产业之都”,全球约80% 的赛车靴、75%的滑雪靴、65%的冰刀鞋、55%的登山鞋和25%的直排轮滑鞋等运动鞋产自此镇。当地整个制鞋产业链上有设计、研发、生产、配送的专业公司400余家,就业人员8600余名,生产量达到每年3500万双,年销售收入超过15亿欧元。

  围绕运动鞋生产,蒙特贝卢纳镇形成了一个庞大、高效的运动鞋生产和服务集群,包括市场分析、产品研发、款式设计、配件生产、塑胶产品、机械及模具制作、打样、制鞋、营销、物流等各方面。随着集群影响力的提升,Nike、Rossignol、Lange等很多国际知名运动品牌也进驻在此集群内,并逐渐培育出SCARPA、LA SPORTIVA、CRISPI、AKU、GARMONT等顶级户外品牌。

  类似的案例还有很多,比如瑞士滑雪胜地达沃斯、法国赛车运动小城勒芒、爱尔兰香侬等等,美国的户外小镇更是星罗棋布。

  通过对全世界数十个体育特色小镇的研究,笔者认为体育特色小镇的发展有以下基本规律:

  1) 从经济基础和市场需求来说:群众性体育运动是人们满足了温饱、小康、走向富裕时产生的高端需求,为了让身体更健康、更健美、追寻运动体验中的刺激和快乐。欧美发达国家的人们普遍爱玩爱运动,这需要有钱又有闲。世界知名运动休闲度假小镇基本都在发达国家,鲜见在贫穷落后之地能搞体育度假的。

  2) 从区位条件来看:体育旅游为主的小镇一般都背靠著名风景区,而体育配套产业有的会集聚在客源地,有的会集中在相关人才传统聚集地。这些体育特色小镇的形成,往往会受到历史、地理、人才、相关产业等多种因素的综合影响。

  3) 从小镇打造上来看:由于体育度假和户外运动的需求人群的偏高端属性,体育特色小镇一般设施完善、格调较高,山地户外、水上运动、冰雪运动和高尔夫运动等占整个运动休闲市场的80%左右。且运动设施相比一般旅游配套设施来说投入更大,也更加专业,对相关教练和维护服务人才的要求很高。这就需要整个产业的聚集和产业生态链的形成,这些都对整体项目的打造提出了更高的要求。如果不是像国外小镇那样经过几十年甚至上百年的自然积累,全新打造一个小镇的话,会是个相当复杂的系统工程。

  4) 从赛事特色方面看:这类特色小镇往往会有一项或几项重量级赛事(甚至是世界级赛事),借助赛事来打造特色体育旅游品牌,引爆优势项目。同时融合其他运动,一年四季皆有特色体育运动产品,做大延伸体育旅游产业链。

  5) 从产业方面来看:体育产业在发达国家已是一个庞大的产业,经济贡献甚至已超过汽车产业。一些以体育相关产业为核心的小镇、小城利用当地独有优势,通过产业链间的联系和便捷的交通网络构成一个“大分散、小集中”的布局,在部分体育细分产业形成集聚效应,推动小镇特色化发展,同时对整个区域经济会起到很大的拉动作用。

  体育旅游会带来多大产业机遇和经济价值

  体育产业能带来多大的产业机遇和经济价值?最近看到了国外权威财经专业媒体的一份研报对此进行了分析。

  根据创刊174年的英国著名财经商业类杂志《经济学人》(The Economist)于今年1月21日发布的中国体育产业专题报告——《中国开赛──崛起中的中国体育健身产业》,2016年中国的体育健身市场规模接近1.5万亿人民币(合2170亿美元),其中体育产品和装备的消费占了近三分之二强。

  这个数字与国家体育总局和国家统计局数字相近,根据官方数据,2015年我国体育产业总规模为1.7万亿人民币,增加值为5494亿人民币(约合847亿美元),占同期国内生产总值的0.8%。而2015年美国体育产业增加值为约5000亿美元,是美国汽车产业产值的2倍、影视产业产值的7倍,占GDP的3%以上。另外我国体育用品消费占整个体育产业67%的比例远高于发达国家,如美国近期数据为42%。

  这些数据说明中国还处于发展体育的初期阶段,未来市场总量的提升空间非常大,且购买体育用品属于基础需求,未来对于赛事、IP、体育旅游产品和服务的市场需求也会越来越大。

  这份研报还说道,中国经常从事体育锻炼的人口已达4.34亿,约有34%的中国人经常性地参与体育锻炼,较7年前28.2%的数据有了大幅提高。北京每周至少锻炼一次的人口比例最高,为50%,国内体育活动活跃人口规模居于前列的其他省市包括,重庆、辽宁、上海和天津。

  中国13.6亿人口中40岁以下和40岁以上的人口差不多各占一半。报告预测,到2030年时,40岁以上人口将比40岁以下人口多出近40%。同期中国国内个人消费额将增长超过3倍,接近14万亿美元,在中国老龄化过程中,民众的富裕程度也会上升。

  报告显示,目前中国中产阶级人数已达2.25亿,中国消费升级正在悄然进行中,而体育消费也随之迎来了最大的市场红利。尽管中国经济增速放缓,但是个人消费增长将会持续高于GDP的增长,并且随着个人消费的增长,预计2030年个人消费总额将比2015年高出3倍。

  通过这些数据,笔者认为随着我国中产阶级收入的快速提升、消费欲望的增强,特别是东部沿海地区,不论是消费能力还是体育运动需求都有很好的基础,在这些地区较高端的体育旅游度假市场蕴藏着巨大潜力,也会是我国运动休闲特色小镇的主要市场客源地。

  中国该如何开发体育特色小镇?

  通过对成功案例及数据分析的研究,结合中国的实际国情,笔者提出以下观点与读者探讨:

  1、相较于国外体育小镇,在中国兴建体育特色小镇的优劣势。

  国外体育小镇多是通过几十年甚至上百年的时间积累演变自然形成,民众收入、消费水平高,且有着良好的户外运动传统。

  我国虽然自然资源丝毫不逊色于国外,但不论是国民经济上、体育传统上都较之远逊。当前据我所知相关户外产业的情况并不如人意,滑雪行业全行业亏损,高尔夫球全行业亏损,房车营地也艰难生存,运动骑行刚刚起步尚难见盈利模式,登山攀岩对国人来说过于高端,低空飞行方兴未艾但也处于起步阶段。显然中国目前还没有特别强势拉动作用的体育运动和相关产业。

  因此在打造体育产品时更应注重不同业态的有机整合和休闲娱乐性,以高黏性低、低难度的设计加上体贴全面的体育运动服务,培养消费者的体育运动爱好,打造出比较适合国人的体育产品。并不断通过产品迭代更新,打造专业化体育运动聚集地。

  我们的优势在于政府的强力支持,潜在消费群基数大,经济、国民收入和消费欲望的快速增长,市场空白机遇多。如何运用好自身优势,培育好特色体育产业链,是中国体育特色小镇能否落地成功的关键。

  2、中国体育产业发展相对世界通行规律会有一定滞后性。

  经常看到一种说法是根据国际经验,我国的旅游度假和体育旅游产业将迎来“井喷式”的发展。如下图:

  这个国际经验在很多业内媒体和研究中被作为我国旅游业和体育行业发展趋势的证明而频繁引用,出处已不可考(有一说是世界旅游组织)。

  我们再来对照一下我国的GDP发展,如下图:

  (注:以上数据中,GDP及人均GDP来自国家统计局数据库,笔者根据年平均汇率,计算美元GDP。)

  如果按此规律,那中国的体育运动行业早已蓬勃发展成为支柱产业,而早在2011年(人均超过5000美元)就应该普及度假旅游,但实际情况是大大的滞后,所有的业内从业者应该都感觉得到。

  从当前国情来看,中国国民所要负担的住房支出、教育支出、医疗支出、养老支出等,相比国际上大多数国家都要高得多,社会保障也比不上发达国家,造成中国远高于国际平均水平的储蓄率,以及大量的国民收入被用于购买投资性房产和各类理财产品。所以中国各类大众化消费(包括旅游和体育)相比国际一般经济规律会有一定的滞后性。

  3、中国最初的体育特色小镇在经济发达地区会有先天优势。

  特色小镇的发展核心是人,消费需要人,服务需要人,产业需要人。在中国当前的国情下,全国人力和产业资源都向发达地区集中,特色小镇发展的土壤还是在发达地区城市的周边。

  我国东部沿海地区不论在人均收入及消费能力上、高端体育和运动休闲需求上、体育相关产业人才上都是目前最具体育特色小镇发展条件的地区。虽然官方政策支持上各省市基本相同,但落地成活更多的是看地区的实际市场条件和经济基础。

  特别是2022年北京冬奥会的举办能够提高国民对于冬季运动的关注度和热情,京津冀地区高山雪上运动市场可能会迎来一个大发展。当然内陆地区的一些经济条件较好的城市周边(如重庆、成都、武汉等)也有一定的发展机会。但是欠发达地区搞体育特色小镇的成功率很低,体育特色小镇的高端需求属性决定了它是无法用来扶贫的。

  4、体育特色小镇是“体育+”而不是“+体育”,应具有完整的体育产业生态链,仅有一些体育元素不能称为体育特色小镇。

  旅游度假区、综合体或者旅游小镇里引进几个赛事,加一点体育元素,这种“+体育”并不能称之为体育特色小镇。就如笔者在上文所举的案例,体育特色小镇可以是旅游胜地,但其内容必然是以体育为核心的“体育+”。正是因为以体育为核心,才会带动整个教练、培训、医疗、户外产品销售的整个体育服务产业链,甚至还有设计、制造、营销、物流等生产性产业链的落地发展。

  5、体育特色小镇应以单项体育活动或赛事为核心,依托优质景区,引入相关产业企业联合建设运营,形成体育产业集聚区和产业带。

  从世界各国成功案例来看,体育特色小镇一般以单项体育活动或赛事为核心,依托优质景区资源,以户外运动为主,吸引爱好体育项目的群体性客户,集聚周边产业资源,打造单项体育活动项目的产业集群和产业生态链的体育特色小镇。

  例如:美国的盐湖城就因所在的犹他州户外体育发达,周围有不少户外运动小镇,而成了全美户外装备的研发、生产、销售的中心。同时盐湖城户外用品展也是世界最大的户外用品展会之一。

  随着中国老龄化趋势加重,除体育产业结合旅游资源以外,还可结合文化、养生、养老等其他产业和功能。

  6、体育特色小镇将促进中国体育软硬件服务的快速发展,同时体育赛事和体育IP将产生越来越多的经济效益。

  体育特色小镇的发展必然会促进体育产业高端化转型,同样是参与体育运动,跳“广场舞”和进行冰雪、水上、山地、航空等户外运动所需的体育用品、装备、设施、服务,以及所产生的产业拉动作用及产业增加值根本无法相提并论。

  同时体育特色小镇的特色运动,也会推动相关体育赛事的兴起和发展,创造或引进赛事及IP会迎来商业机遇期,成功的知名体育赛事会成为非常有商业价值的稀缺资源。

  7、体育特色小镇及配套产业将是一个庞大的系统性工程,总体顶层设计、统筹安排不可或缺。

  体育特色小镇起点高,涉及联动的行业门类广,资金投入大,总体的谋划设计非常重要,需要对市场、经济、跨产业、财务、资本等各方面都非常熟悉的智囊进行顶层的统筹、安排。

  市场研究要严谨、科学,任何产品符合市场需求、抓住未来趋势是第一位,也是体育特色小镇成功与否的决定性因素。根据市场和消费者需求及时调整,做到“体育+”的多元化和深层次,设计好整体的盈利模式。

  目前,行业内对体育运动产品的深度研究较为缺乏,产品供给侧结构性短缺,现有体育产品在广度和深度上都有很大提升空间,难以有效满足广大消费者在体育旅游方面的需求。但这也正是难得的市场空窗期,发扬创新精神,打造出富有刺激性、趣味性、观赏性、参与性、体验性的体育运动产品,并打通上下游产业链,形成整个产业生态。

  同时由于体育特色产业的高质量、高水准、高投入特性,如果没有资本进入促成体育旅游市场升级,体育旅游产业化发展将举步维艰,且难以达到理想境界。因此,体育产业与资本市场必须打通,资本的介入、把控好“投、融、营、退”四步结构是让中国体育旅游实现产业升级的关键。特色小镇的投融资规划就是重中之重。

  8、地方政府要谨防个别业内企业成为地产商掮客“挂羊头卖狗肉”!

  虽然打造特色小镇离不开“政企合作”,既能保证小镇项目的顺利推进,又能贴近市场需求、提高建设效率。但地方政府同时要防止与房地产企业合作开发沦为地产项目,更要警惕个别业内企业打着发展体育旅游、体育产业的旗号挂羊头卖狗肉,成为房地产商的掮客获取暴利。这在不少旅游特色小镇、旅游度假区的开发中已时有耳闻。例如某自喻“世界级旅游集团”未投入多少自有资金,牵线一众房地产商在巴马、句容、赤壁等地以发展旅游为名,低价圈地搞房地产开发就是一例。

  特色小镇需要搭配一定比例的长期居住用房,但住房面积应是有限的,交易应是受限的。主要功能是为特色产业相关人群所用,如果沦为房地产盈利模式,那不管什么主题的特色小镇,最终都会变成毫无特色的房地产小镇。

分享:
0
周鸣岐专栏

周鸣岐专栏

周鸣岐,迈点网特约评论员、专栏作家,景鉴咨询创始人、总经理,长期致力于行业分析及企业战略研究,文旅项目策划及投资顾问、财务顾问。

他的热门文章