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谷安迪:非标住宿与酒店终将融合?

  2018-06-06 13:15:00   来源:迈点网  作者:谷安迪

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  当前有大量的酒店人涌入公寓和民宿行业,将专业的经营能力带进了非标住宿领域。

  (迈点专栏作者 谷安迪)当前有大量的大量酒店人涌入公寓和民宿行业,将专业的经营能力带进了非标住宿领域,在非标准住宿产品中,我们也能看到不少和酒店一样“标准”的元素,途家罗军认为,酒店业与非标住宿其实不是竞争关系,而是相互融合的关系,其认为,一方面,酒店业的非标准产品会越来越多,补充市场覆盖面,满足更多消费者的个性化需求。另一方面,非标准住宿要规模化、利益化,也必须在关键部分建立标准。对于非标住宿的标准化和酒店的“非标化”,您的观点是什么?原本就稀缺的人才或遭稀释,酒店该怎么办?当前首旅如家、华住等酒店集团也纷纷发力非标住宿领域,市场反应有待进一步观察,您认为酒店进一步向非标住宿领域延展,会不会“顾此失彼”?酒店布局新业态,有哪些方面需要注意?

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  谷安迪:

  去年,笔者曾发表《力挺非标住宿概念之我见》一文,其中分析了“非标住宿”概念的适配性以及其深化发展的必然性。如今,一年多过去了,“非标住宿”依旧强劲的发展速度和看似无限的裂变潜能证明了“非标”二字并非“炒作造词”而是大住宿业进化繁衍的“恰当命名”。

  对于非标住宿的标准化和酒店的“非标化”,您的观点是什么?

  非标住宿之所以被偶然或必然的命名为“非标”,恰恰是因为农家院和民宿已经不能够承载“有别于传统之住宿形式”的“新住宿产品”的发展内容,从而必须要以一种更为宽泛的表述形式来扩充消费者和业者的“构想及行动空间”。 农家院有农家院的样子,民宿有民宿的味道,但如果消费者对两种调性都已乏味,新产品应该叫什么呢?如果用非标住宿来标签,则空间就陡然变大了。

  因此,“非标”概念的诞生和热传也便从客观上证明了市场对于“非传统住宿形式”的某种“刚性需求”,且这种需求是持续增长,不断扩大的。随着90后以及Z世代客群逐步占据市场的主流位置,信息的高度透明加之消费能力和意识的全面升级,催化了客人“所想即所要”的“任性化”需求,以及“以追逐个人主义自我确证”为目标的“住宿体验新焦点”。

  要应对这些“碎片化”甚至“粉尘化”的“需求不确定性”,各个区间的标准住宿形式(从高星级酒店到经济型酒店)都似“大船捕小鱼”,多少都会显得捉襟见肘。因此,对于那些尚没有被满足的大片“需求粉尘”而言,非标住宿或许是一种大势所趋的解决方案。有宽阔的海洋,就会有向着它去航行航船,所以非标住宿的蓬勃发展,是一个不可抵挡的必然。

  然而,非标住宿最容易被诟病的就是缺乏“基础标准”。但是,在笔者看来,基础标准的建立就如城市的公共卫生维护,当市场发展到它的必然阶段,功能性需求的诸多底线会水到渠成般的自动形成。

  近两年,我们可以看到在很多旅游地的农家院都逐步升级成了民宿,而很多民宿都在蜕变成精品民宿。从农家院到民宿,最明显的提升就是基础卫生标准,而从民宿到精品民宿,则也意味着体验硬件和服务软件的很多“普遍性升级”。这些提升大多不是监管部门的硬性规定,而是那些基础体验不佳的产品会自然而然的被已经悄然变化的消费认知排除在外。在不改就不会有人来的前提下,非标住宿的应有标准,正在潜移默化的形成。

  再说传统住宿的非标化,这似乎也是一个必然的趋势。在当下的行业生态中,酒店越发的注重独特的设计和独有的调性,其实就是一种非标化的变种趋势;再加上新商业和跨界融合,谁又能说现在的酒店还是传统的,依旧是标准的呢?

  而在不远的将来,笔者认为传统酒店运用自身的条件创造平台式竞争的可能性也非常之大(让众多非标住宿进入自己的酒店平台之中实现共创发展),因为只有将众多具备独立性的“小船”纳入自己冠名的“庞大船队”之中,才有可能低于很好难以预测的风浪,并且捕捉到多而无序的资源。

  原本就稀缺的人才或遭稀释,酒店该怎么办?

  有人也许会觉得非标住宿的蓬勃发展会稀释本就稀缺酒店行业专业人才资源。笔者认为,这或许是一个客观现象,但是归根结底当行业出现了一个可以实现裂变的新维度时,对所有业内人才来讲,都不乏为一个价值增长的契机。

  人才市场的人力资源价值最终要由供需关系决定。在笔者参加的一次交流会中,曾有专家的报告统计,酒店业的坪效远低于商业,酒店基层员工的平均工资也不比农民工高。而造成这种局面的主要原因则是国八条出台以后的行业萧条致使住宿业活跃度下降,酒店人的价值也便随着市场需求的下落而逐步沦落到了较低层次。

  然而,非标住宿的兴起和近两年来整个行业的回暖也是紧密相连的。千禧一代的崛起填补了三公消费的空缺,而且可贵的是这股需求是健康的、可持续的。持续的增长预期吸引着大量资本的涌入,也刺激着整个行业对需求的细致挖掘和对价值创造方式的关注。

  某种意义上,非标住宿就是一个需求挖掘和价值创造的衍生维度,它的诞生与成长都是在对住宿市场的深度开发和行业增值(想想最早刮起情怀风的,最早将文化体验有效融入客人个体体验的,应该起点都在非标住宿)。

  在非标这个平台上,酒店人有机会按照更自由的方法来重新演绎自己的服务经验,而不受传统酒店机制及SOP系统的约束,而更重要的是,很多行业外的人事也可以通过这个平台将他们的跨界经验生根发芽,培育出能够触及客人G点的新品种。因此,凡是对非标住宿持开放态度的酒店人,或是亲身经历过运营非标住宿的酒店人,想必都会有或多或少的增值收获。

  最后,当针对酒店人的需求攀升(无论“非标”还是“传统”都是需要酒店人的专业价值的),酒店人价值的市场体现也会攀升。只有人贵了,才能吸引天下英才;只有人贵了,酒店才能要求他们具备更强的竞争力。所以,人贵了不是坏事,反而是好事;如果我们只给员工吃羊的食物,便永远不能期待他们有狼的作为。

  当前首旅如家、华住等酒店集团也纷纷发力非标住宿领域,市场反应有待进一步观察,您认为酒店进一步向非标住宿领域延展,会不会“顾此失彼”?

  酒店进一步向非标住宿领域延展,是一个积极的方向。但是在任何积极的方向如果要取得积极的结果,则必须要整合自己的原有优势和能力,并通过适配且有创造力的方式,让这些优势和能力在新的维度中得以叠加生长。

  任何住宿的本质,无论是“非标”还是“传统”,都是要满足人们日益增长的对于独特生活方式的需求。因此,无论是做一家新派酒店还是做一个非标住宿项目,都要看准目标客群是谁,他们怎样生活,且我们能帮助他们挖掘和塑造什么样的新生活,从而让他们的生活轨迹找到有意义的确证。

  生活方式创造是一个“流”,而不是一道一次性的问答题;当你决心在一个“流”之中行船,就要坚持不懈的走下去,不断的梳理流向,平衡深入。反之,如果答一道题就走,那么就不存在顾此失彼的问题,而是哪个都做不好。

  酒店布局新业态,有哪些方面需要注意?

  酒店布局新业态,根本上还是要看自己固有的价值链是否能在新环境中建立协作并创造价值。这就好比把地球的农作物放到一个新星球上去种植,我们要研究新环境是否具备原有作物系统生长的必备条件,再来研究是否新的环境能带来倍增效应。

  简而言之,应关注以下几个方面:

  人力资源:新业态也许对酒店来说是个不错的机会,但是酒店首先要考虑是否有相应的核心管理人才去领导和组织新业态的开拓工作。在这一点上,更要注意的是,不要主观的认为有些管理人员在酒店做的不错就一定能胜任新业态的管理工作,管理新业态一定要具备开放式的思维模式,要具备接受新变化的弹性。对的人才能干成事,这是至关重要的一方面。

  品牌:要看新业态和酒店原有的品牌是否具备融合性,酒店跨入新业态应该力图获得品牌的放大效应,但如果业态的品牌形象不匹配,则会损害原有的品牌价值。

  市场营销:单纯用酒店的市场营销方法和团队来营销新业态,也许并不能奏效。有些自带IP,自带营销力的新业态或运营商,酒店是可以优先考虑引进的,因为布局这样的业态不仅丰富了价值创造能力,还无形中增容了营销辐射力。

  战略:布局新业态,是战略性的选择,要充分考虑到酒店或酒店集团全盘的取舍。取,即是要达到什么样的价值创造目的;舍,应明确要舍弃哪些实际成本和机会成本。

  同时,在战略层面还要考虑到新业态的布局是否能对全盘的“核心价值关切点”提供可持续的支撑。因为只有这样,新业态开辟的新维度才有可能既得到核心业态的持续资源支持,又能够具备以“持续战略价值”反哺核心业态的良性潜力。

  举个不太恰当的例子,如果在酒店选择化工厂作为一个新业态,也许化工厂自身会创造经营价值,但是因为它对酒店核心业态不能够提供持续支持,而且还有可能产生价值伤害。那么,这样一个战略选择便是失败的。

  未来非标住宿与酒店的“化学反应”在哪里?

  非标住宿小而多变,其中成功者,往往自带IP、自带大脑、自带营销。传统酒店,大而标准, 屹立不倒者,可以给客人以大而完善的整体情境,并能用持久的专业化水准来消除客人对于住宿体验的不确定性。

  这两个生长在同一片土壤上的新旧物种,一开始是各走各路,而后又有些势不两立,但最终应该可以相互结合。

  之所以相互结合,总是因为彼此“特长的互补”和“协作的潜力”,有这两点,即便是“天之崖”和“地之角”也能产生奇妙的“化学反应”,更何况“酒店”与“非标”。

  化学反应会从哪里开始“生热”?笔者认为,是在非标的“个体独特性”和酒店的“整体一致性”相互碰撞的时候。

  当然,酒店也可以打造所谓的“个体独特性”,比如:一间房一种“物理风格”或一个楼层一种“物理风格”。但是,那终究不是“原生”的“独特性”,因为酒店的“原生”是“标准化”和“一致性”,是由专业化的员工来为客人创造标准化的体验,这个本质是很难改变的。我们想想,纵使是在宝格丽那样极具特色的小众精品酒店,员工的服务也必须是标准化的,因为失去了标准化,酒店就很难称之为酒店,也很难满足客人的预期。所以,酒店的“独特性”某种意义上只能是“物理风格”的独特性,想要塑造从“物理”到“人文”的独特性,恐怕是基因难以支撑的(总之,酒店做点“个性化”也许可以,但是做到“个体独特性”便不太可能)。

  同样,非标住宿或也可以打造“整体一致性”,可以将员工变得如酒店般“训练有素”,也可以将客房的所有细节用SOP来规范。但是,当一切变得井井有条、泾渭分明的时候,你也许会发现“非标”恍然变成了“酒店”。而当非标真正变成了酒店,非标的客人预期或许也就不再能和“非标”去“对标”了,那么客人期待的“老板娘讲述的民间故事”、“山中人的生活素雅”、“老板大叔的文艺范儿”等酒店所不能与之竞争的“特性”,便可能无形中消隐了(即使这些元素还能存在,那恐怕也会变成酒店中“culture festival”般的角色扮演罢了)。 再想,如果非标把自己变成酒店而去和酒店竞争,那胜算又能有多少呢?

  正所谓,“存在即为合理”,任何“存在”如果改变了其存在的“特殊原因”,那么它初始的“合理性”便有可能被打破,其结果就是“丢了风骨,失了初心”。因此,无论是“非标”变“酒店”还是“酒店”变“非标”,如果是脱胎换骨的那种变,其结果都不会划算。

  于是,协作的契机便油然而生,所谓协作,就是在共同目标和共同利益之下,高度协同,独立运作,形成一个即具备“个体独特性”又兼顾“整体一致性”的“聚合体”。这个“聚合体”就是平台,就像IPhone,就像windows, 就像一个综合性的商场。

  平台必须具备规模承载力,所以对于“酒店”和“非标”来说,产生“化学反应”的结合方式应该是:以酒店为平台来容纳“非标”进行“自主共创”,让“非标”在一个具备“标准化”和“一致性”支撑力的平台上最大限度保持自己的“物理”和“人文”的“独特性”,并与此同时向协作平台(酒店)贡献依靠“个体独特性”所创造的价值。

  这就好比智能手机和APP的关系。IPhone虽然功能强大,但是如果苹果自己来研发每一个APP,其结果是耗费庞大的资源,却未必能够找准细分客人的“痛点”(很有可能费力不讨好)。然而,当IPhone作为一个开放式平台邀请无数APP创作公司把自己开发的APP装入IPhone的操作系统时,协作即创造了互利的价值,又为IPhone作为一个整体在消费者手中的体验倍增了深度。

  试想,如果在未来,一些自带IP、自带营销、自带经营大脑和独特匠心的非标住宿在经营者在传统酒店原有的“实体平台”上入驻并塑造出独特的酒店非标楼层、非标独栋或是其他非标准化产品,那么传统酒店就很有可能通过协作而真正兼顾“标准化”和“碎片化”的客人需求,并且具备前所未有的对于客人需求无序变数的应变力。

  同时,非标住宿经营者也可以依靠酒店平台的标准化和专业化支撑,一扫客户对于非标住宿的众多“不确定性隐忧”,从而在更专业的平台上打造更强的具备“个体独特性”深度体验产品。

  如此的“化学反应”如果真更能如愿实现,那势必又会引起让整个大住宿业持续增值的深度融合和多维变革吧。

  本文系迈点专栏作者原创首发文章,不代表迈点观点,转载请注明作者及来源。

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谷安迪专栏

谷安迪专栏

谷安迪:天津亿豪山水郡国际度假酒店总经理,曾就读于新西兰奥塔哥大学(管理学学士学位),澳大利亚科廷大学 (人力资源方向研究生),拥有丰富的学术知识。

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