资讯
  • 资料
  • 资讯
  • 报告
  • 课程
  • 百科
十月活动

从“烟笼寒水月笼沙 夜泊秦淮在君亭” 看文化主题酒店

  2018-10-10 12:46:00   来源:酒店评论  作者:甘圣宏

手机阅读

  文化主题酒店与传统酒店最大的区别就是希望通过给予酒店产品更深层次的文化属性。

  中国酒店业市场竞争越来越激烈,产品与服务的同质化现象日趋严重,功能与设计也不断徘徊在低劣复制之中。在成熟酒店市场中,特色文化主题酒店作为差异化竞争的一种有效手段,正是单体酒店获得竞争优势的一条新路径。如今,各地涌现的文化主题酒店颇多,但真正能够有系统思维的文化主题却并不多见。文化主题酒店的本质是什么?文化主题具体该如何选择,产品和服务如何设计,运营平台如何打造? 这些都是值得思考的问题。
 
  文化主题酒店的“文化属性”与“文化体验”
 
  纵览国内外文化主题酒店的研究文献和资料可以看出,基于文化主题来重新定义酒店文化消费的概念,其本质是服务产品的文化属性和服务旅程的文化体验再造。与低端产品只强调功能属性不同的是,文化属性与文化体验成为服务产品功能性之外的高附加值,并通过文化属性聚集新的目标客户,从而产生更大的品牌价值,服务溢价使得一些文化主题酒店在市场取得出色的业绩表现。
 
  中国旅游协会休闲度假分会秘书长魏小安认为,文化主题酒店以文化为主题 ,以酒店为载体,以客人的体验为本质。四川大学李原教授对文化主题酒店的描述则更为具体:“是以酒店所在地最有影响力的地域特征、文化特质为素材, 来设计、建造、装饰、生产和提供服务的酒店。其最大特色是赋予酒店某种主题,并围绕这个主题建设具有全方位差异性的酒店氛围和经营体系,从而营造一种无法模拟和复制的独特魅力与个性特征。”
 
  由此可见,在文化主题酒店中,产品是否具备文化属性并传递给顾客, 文化与体验是否真正融合至关重要。而且,这种文化属性为各主题酒店所独有并不能简单复制。
 
  文化主题酒店开发切忌急功近利
 
  正是由于文化主题的独特性,文化与体验的创新性,虽然近年来主题酒店在中国呈现遍地开花的态势,具有本地文化特色的主题酒店不断涌现,但是酒店品质参差不齐,打造了“主题”但却未能真正体现出“主题”的现象普遍存在。
 
  文化主题酒店与传统酒店最大的区别就是希望通过给予酒店产品更深层次的文化属性,从而赋予酒店深层次的文化气质,在给宾客功能性消费之上,增加沉浸式的深度文化体验。但是由于许多酒店在前期顶层设计之始,在主题选择、文化元素提炼以及后期产品开发与运营中,缺乏系统设计,在主题定位中急功近利,简单的采用“+主题”、“+文化”的方法,以为任何文化元素只要加上了主题,加上了文化的字样就能称作主题,致使主题“泛化”、“浅层化”。
 
  在一次特色文化主题的评选中,多家酒店提报的主题是“佛”文化。但是,如何让佛文化成为酒店的产品表现和运营表现,他们并没有深刻的理解,仅仅是为了挂上一个主题而已。还有一些酒店完全是臆造主题。某酒店把地方的戏曲故事照搬过来作为酒店的主题,但酒店产品和运营与主题严重剥离,服务系统设计不能与文化的深度开发相呼应,艺术文化和酒店产品之间没有关联性,艺术陈设与主题之间的差异明显,服务流程、员工文化也缺乏设计,更多的是陈设的堆砌。此外,笔者在某家以知青文化为主题的酒店,除了看到简陋的食堂、仿制的着装、墙上同时期的印刷品和摆放的一些生活用品等外,就难以在酒店中找到其他任何可以有消费价值的文化设计。所谓的文化主题,停留在非常浅显的表层。无论是文化主题的选择,还是顶层的策划与设计,都是一种低层次的模仿。
 
  事实上,文化主题酒店的设计、运营是从功能、感观、产品、服务到品牌各层次的全系统建设。文化主题酒店的顶层设计和运营,自有它内在的逻辑。笔者在多个文化主题酒店策划、设计、运营以及评选过程中,在《浙江特色文化主题饭店基本要求与评定标准》的框架基础上,梳理出了特色文化主题酒店的思维导图。下面尝试通过南京夜泊秦淮君亭酒店部落系列酒店的案例来探讨文化主题酒店的开发逻辑。
 
  从南京夜泊秦淮君亭酒店系列
 
  看文化主题酒店的开发逻辑
 
\
金陵书画院秦淮河景
\
金陵书画院秦淮河畔四季大床房
\
金陵书画院书法处
 
  秦淮河桃叶渡边,围绕东晋书法家王献之与侍妾桃叶的爱情故事打造的书法文化主题酒店——夜泊秦淮君亭酒店·金陵书画院,客房仅24间,2015年底开业,日营业额已超过2万元。是什么让这家开业半年多的酒店如此受欢迎?其实就是“文化的魅力”。这是秦淮区夫子庙文旅集团与浙江君亭酒店联手打造的第一家文化主题酒店,也是一次成功的尝试。随后,2017年,在秦淮河边钞库街一幢明末清初建筑棋峰试馆里,第二家科举文化主题酒店夜泊秦淮君亭酒店·棋峰试馆开业。2018年,将在夫子庙东牌坊民国首都大戏院旧址旁,打造第三家电影文化主题酒店,未来还有秦淮书舍酒店、钓鱼台南京城市文化主题酒店等,以此形成一个文化主题酒店群——南京夜泊秦淮君亭酒店部落。
 
  该文化主题酒店部落是君亭酒店与夫子庙文旅联手,就文化主题的文脉解读、市场定位、产品载体与运策略进行全系统的设计策划,形成的一个历史文化街区主题酒店开发的经典项目。
 
  文脉解读。文化主题有个解题、选题、用题、定题的过程,其主题要在城市人文、历史沉淀中寻找。夜泊秦淮君亭酒店部落位于被称为“中国第一历史文化名河”的秦淮河两岸,其核心区域夫子庙是中国四大文庙之一,为中国古代江南文化枢纽之地、金陵历史人文荟萃之地。秦淮风光带内历史人文丰厚,有居东南各省之冠的文教建筑群,是中国最大的传统古街市。君亭酒店自系列酒店策划开始,通过文化与历史关系的梳理,把项目定义为中国第一历史文化名河上的“城市名片”,其依水而居的“泊”文化生态空间是项目的内核。夜泊秦淮君亭酒店部落期望能够用当日秦淮语汇把文章做足,把秦淮的温情胜迹最大化。在此基础上铸“中国文化的住宿业态”。
 
  项目定位。找到文脉,项目定位就清晰可见。在项目初期,该项目定位为传承中国城市文化的街区高端休闲生活空间。项目的核心思想是梳理和引导一种以秦淮历史与文化语言为载体的原生态休闲生活方式,成为未来南京秦淮区域具备自己语言的作品典范。通过梳理南京文化,结合系列项目建筑的当地文化、历史传承,每一幢建筑都成为一个独立主题的城市精品民宿类住宿空间;但又通过园林景观、水上交通、服务平台、文化元素贯通成一个酒店群落。
 
\
 
  项目所在的夫子庙区域有很多小而美的物业,每一个物业都有自身的特点和历史底蕴。建筑物业本身自带的文化标签,天然提供了各主题酒店的文化脉络。第一家酒店南京夜泊秦淮君亭酒店·金陵书画院以东晋为时代背景,王献之书画为主题,糅合了自由挥洒的书画文化。第二家酒店棋峰试馆,由清代科举建筑修缮而成,是古代举人赶考时的住所,围绕科举文化主题,7套(9间)房冠以“独占鳌头”、“金榜题名”等名称,表达了希望高中状元的美好祈愿。计划2018年上半年开业的“民国大剧院”项目,是民国时期首都电影院的所在地,将被打造成电影文化主题精品酒店。结合物业特征,君亭完全融入到了南京夫子庙这种特定的历史文化街区和消费区域。对于目标客户,君亭则聚集城市高端,关注文化高附加值消费人群,市场价格定位在千元以上,一举脱离原周边低价低端酒店的竞品区间。
 
  产品设计。每一个独立的项目均按自身的文化内核,从产品的文化属性开发入手,把主题文化从细微之处落到体验环节。以科举文化主题酒店棋峰试馆为例,项目团队对科举文化的历史、安徽举人的生活方式等进行深度挖掘,力求从环境到文化商品到陈设之中的生活美学,均能给人以沉浸式的入住体验。
 
  服务设计。通过梳理中国服务文化核心体系,建立以互联网平台为基础,以专职管理一站式服务为形式的中国式服务系统。建立专属会员系统,从而形成自客人“点我”开始就启动的在线服务与线下服务的闭环。把车、船、住、食、休等方面的需求与景区的资源充分打通,设计套餐式服务。
 
  运营平台展示。夫子庙核心景区每年有近三千万的人流量,其实夫子庙自身已经成为一个强力的文化IP,“夜泊秦淮”四个字本身也极具传播与文化吸引力。夜泊秦淮君亭系列酒店把自身定位为秦淮文化的触点,通过媒体展示、社区生活交互和全年、全天候的生活策划,让客人真正体验到风月秦淮。
 
  特色文化主题酒店是一个更为细分的市场,其面向的客群通道更窄,客户本身具有鲜明的喜好,因此产品的打磨更需要精雕细琢。一家成功的主题酒店,不仅需适应市场需求,根植于本土文化,还需实现融合发展,串联相关产业,创造更大的价值。与一些标准化、工业化产品不同,特色文化主题酒店的每一家单品也可能是文化孤品,很难形成标准化和规模化,这是特色文化主题酒店创建的难点,也正是它的独特魅力所在。
 
\
特色文化主题饭店思维导图(制作,甘圣宏、章艺)
 
  本文系迈点专栏作者授权转载文章,转载请注明来源,如有争议,请及时反馈至邮箱:news@meadin.com。
分享:
0
甘圣宏专栏

甘圣宏专栏

甘圣宏:浙江君亭酒店管理股份有限公司执行总裁,拥有17年的酒店领域从业经历,曾负责多家高星级酒店的筹建、开业及运营工作。

他的热门文章