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刘杰武:古镇旅游怎么了?

  2018-09-10 14:08:11   来源:刘杰武  作者:博看文旅

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  古北水镇及乌镇的滞涨及下滑问题,暴露的是整个古镇旅游的发展问题。

  随着2018年上市公司的半年报出炉,行业领头羊们开始呈现的问题得以暴露,这些既是领导者们的问题,也体现了行业的现状,这其中最明显的就是中青旅旗下的古北水镇及乌镇的滞涨及下滑问题,这背后暴露的是整个古镇旅游的发展问题。

  根据中青旅的2018年半年报,报告期内乌镇景区累计接待游客449.57万人次,同比下降12.30%,其中东栅景区接待游客202.48万人次,同比下降17.39%;西栅景区接待游客247.09万人次,同比下降7.63%。而另一个明星项目古北水镇接待游客人数110.40万人次,较去年同期减少7.78%,实现营业收入4.57亿元,同比增长5.32%,因上半年房地产结算贡献较大投资收益,古北水镇净利润同比增长155.98%。

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  其他地方的古镇旅游及营收也不容乐观,作为古镇开发的另一个明星项目——拈花湾,从2017年的半年报可以看出,整个灵山集团的旅游增长并不乐观,而拈花湾地产销售情况也不容乐观,从业内传出的消息,去年拈花湾就已经有裁员现象。

  而自上半年以来,全国传出的古镇开发或运营失败的案例也比比皆是,例如投资20亿的成都龙潭古镇,目前已经到了无人问津的地步。此外,还有一大批名单,例如咸阳东黄古镇、宜昌龙泉铺古镇、常州杨桥古镇、神木高家堡古镇……这些古镇要么已经破产,要么已经入不敷出,只剩苟延残喘了。

  领头羊增长乏力,而一般的古镇境况更加不堪,不禁让人发问:古镇旅游怎么了?

  五大原因导致古镇旅游疲软

  古镇旅游的发展陷入了停滞,甚至出现了倒退。什么原因造成了这一现象?本文认为是以下五大原因。

  1.风潮退去,关注度降低

  近年来的古镇旅游热潮与2015年以来的特色小镇的开发热潮有着密切的关系。在特色小镇开发的前期,因为缺乏成功运营的案例,乌镇的创新、古北水镇的一炮而红、拈花湾的标新立异都成为了行业标杆,这些行业的标杆典范随着特色小镇开发的需要,被一再提及与宣传,无形中它们占据了旅游资讯的前沿,这很大程度上影响了游客的目的地选择,为古镇带来了巨大的游客流量。

  而2017年8月以来,国家收紧了特色小镇开发的口子,2018年至今第三批全国特色小镇的申报工作仍未启动可见一斑,二者的百度搜索指数在2015年、2016年、2017年都有明显的峰值,而进入2018年后,其搜索力度已经大大减弱。同时,国务院约束地方政府不得为相关项目背书、以及PPP项目收紧等加速了特色小镇风潮的退却。

  随着特色小镇风潮逐渐褪去,相应的古镇关注度降低,这可以从古北水镇和乌镇的百度搜索指数看出来。而各种古镇开发的失利,则加强了人们的反思。舆论制高点的失去,风口也随之不存,关注大大减少,使得古镇旅游的热度开始退却。

  2.竞争加剧

  自2015年以来,资本大举介入到古镇开发中来,经典的古镇被人一再研究,在形式上、经营上被一再复制,大量与之同质的古村、古镇、古城被开发出来或仿造出来。例如浙江在2016年初公布了79个特色小镇名单,并宣扬10年内要建设1000个特色小镇,其中绝大部分是有一定历史的古镇,而这些古镇的模仿对象多数是乌镇、同里、周庄、拈花湾等。而古北水镇所在的北京周边,也随着古北水镇的走红,陆续开发了大量的同质产品,例如三家店古村、灵水古村、下湾古村、滦州古城、正定古城、暖泉古镇、鸡鸣驿古镇、胜芳古镇……层出不穷的古村、古镇、古城,其古城面貌、商业结构、特色产品、经营手段都积极向古北水镇靠拢,能跟古北水镇拼空气质量、拼星空夜景、拼北地水乡、拼特色民俗、拼传统美食,最重要的是它们还便宜,甚至是免费。

  在这种同质化的古镇竞争中,诸如古北水镇、乌镇、拈花湾等前期积累的创新与特色被迅速的复制,给人的冲击就是全国古镇一个样,连立面、招牌、小吃都差不多,同质化的古镇开发造成了人们的审美疲劳。而大量游客的高峰体验又只能让游客浅尝辄止,看不到文化只能见到形式、得不到体验只能忍受拥挤,人们对古镇的新奇感在减弱,这从根本上削弱了古镇旅游的魅力。这一点在中青旅的半年报中也有相应的提及。

  3.旅游地生命周期如约而至

  当前的古镇开发运营实际上已经成为了资本主导的一种产物,因此它的产品生命周期也随之发生改变。原本的古镇旅游是符合巴特勒的旅游地生命周期理论的,它拥有探索、参与、发展、巩固、停止、复苏或衰落的完整周期。例如周庄,就经历了默默无闻的探索期,与少数旅游者的参与期,而后慢慢进入长周期的发展阶段。乌镇也是如此,拥有非常长的探索期与参与期,在这段时间内,它们能够从容地构建整个古镇的风貌体系、特色风情,能够逐步形成有力的经营管理团队,进入发展期后,能够爆发出持续而稳定的增长,还能够不断创新、打破旧有形象,引领旅游发展。

  但是目前的古镇已经不是这种模式了,随着大资本的进入,古镇开发越来越类似于主题公园的开发了:大资本迅速进入项目地,一次性复制或抄袭国内外最优秀的古镇古城经验,一次性开发古镇和仿古镇,定型未来发展战略,一次性完成运营团队的构建,在开业前夕,通过大量的广告运作迅速积累人气与知名度,开业之初就迅速跳过了旅游地生命周期的探索期与参与期,一步到位直接进入快速发展期,一步到位就是成熟的产品展现给旅游者,剩下的事情就是如何将产品卖给旅游者了。

  目前的模式之下,因为初期有大量的资本进行宣传炒作、营销推广,因此就像主题公园一样,一开始就是面临游客的大量冲击,而后续的持续发力却需要源源不断的资本、项目刺激,不断地拉高人们预期的同时带给人们更多的体验与感受。当这种资本势头一旦减弱,内容生产就会疲软,强刺激效果就会迅速弱化,长则三年左右,短则一年左右,就会出现新的吸引物乏力,直接的结果就是游客增长停滞,甚至出现负增长。

  加上追随项目开发及成功的研发人员、管理人员在项目成功后陆续退出或独立门户,新进入人员经验不足,从而导致创新能力不足、运营质量下降这些问题也会逐渐涌现,最终将会直接影响到游客的体验质量下降,也会加速这一生命周期的到来。

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  在古北水镇的案例中,前期的北方水镇的概念确实亮眼,北京周边既有京韵又有江南水镇的意味让它成为了独一份,但是此后水镇的概念被其他竞争者运用后,接下来的内容开发呈现乏力状态,无论是“长城+”战略,还是“水文化”、“星空小镇”等都难以再次强烈吸引到游客,因此它的下滑就在情理之中了。乌镇也是如此,西栅东栅概念已老、“乌镇戏剧节”已至第六届未有大突破、互联网大会无新意,各方面的探索遭遇瓶颈,内容创新乏力,产品生命周期停滞阶段来临。

  4.重资产经营模式的转型阵痛

  目前的古镇旅游多数都是重资产经营,在土地价值飙涨的年头,重资产经营就代表着财富的迅猛增长,但是在房地产行业不景气,金融市场不乐观的背景下,重资产经营就意味着巨大的风险,这也体现在国内的古镇旅游开发与经营中。

  重资产经营在前期开发中必须有强大的资本投入,例如古北水镇的投资号称达到45亿,而之后的整体运营还需要进行巨大的投入,例如运营前期的管护、营运等方面的成本巨大,而回本的周期相对漫长,如果不考虑股权运作,即使古北水镇这样的爆款年营收超7亿,要直接收回投资也是一条漫漫长路。

  因此目前中国古镇运营模式下,在前期必然疯狂的吸引游客,造就古镇的繁华景象,然后通过股权市场或者房地产市场将一部分的的投资加以兑现,投资主体从而实现重资产经营向轻资产经营的转型。例如2018年6月京能集团就将持有的古北水镇20%的股权作价17亿转让,而古北水镇在年报中依然能够实现增长则是依靠房地产开发的给力行为。

  一旦前期的投资主体逐步从重资产领域退出,而只是维持轻资产运营,相应的运营投入必然会随之减少,而后进入的投资者“博利”预期非常高,而投入却不见得还会增加,这种情况下,运营的投入下降以及质量下降也在所难免。

  5.经济放缓,秋风未动蝉先觉

  自2017年以来,中国经济增速开始放缓,尤其是去年下半年以来,这一趋势尤为明显,实体经济萎靡、虚拟经济更是一蹶不振,在此背景下,个人的收入增速放缓成为必然,而砍掉部分的高价家庭项目就成为选择。古北水镇、乌镇、拈花湾之类的古镇项目,一方面离市区有一定的距离,另一方又不是超越一般意义的非进行不可的旅游项目,加之旅游费用却又不低,就成为人们首先砍掉的支出项,这一点来说,大经济环境的影响可谓深远。

  中青旅的半年报中提及乌镇的游客量下滑来自于“受华东整体旅游市场热度下降”也是真实存在的原因。作为领头羊的乌镇尚且如此,其他古镇项目受到的冲击必将更大。另一方面,中国经济放缓,也将沉重的打击到旅游地产,古镇的资金回收之路将更多坎坷。

  古镇旅游未来趋势猜想

  在中国经济增速放缓的背景下,古镇旅游也不出意外的迎来了它的生命周期停滞期,未来的古镇旅游趋势会如何?

  本文认为未来的古镇旅游会回到开发模式本身,在克服已有的弊端的基础上继续前行,以下四方面是对未来古镇旅游的猜想。

  1.短期内会加强内容创新,加强运营,力图挽回颓势

  目前的古镇旅游已经受到冲击,但是这个力度还不够大,秋风未动蝉先觉,何况何为进入真正的冬天,因此短期内加强内容创新,尤其是增加即时见效的活动营销成为各大古镇的首选。可以看到乌镇2018年上半年就是按照这条思路进行操作的,“陆续承接了VIVO手机发布会、别克汽车家族日、上海家化120周年品牌盛典等大型会议活动;另一方面持续打造‘旅游+文化’系统化旅游目的地,积极推进第六届‘乌镇戏剧节’,完善木心美术馆经营,挖掘民俗文化活动,筹备第二届乌镇国际当代艺术展工作。”相信未来这一方面的力度将会进一步增加,而且在营销和运营方面的力度也会进一步增加,广告、活动营销等手段将会更加频繁的用于古镇的运营之中,从而力图晚会古镇旅游的颓势。

  2.资本会加速股权兑换、地产项目回收也会加速

  在运营方面力图挽回颓势的同时,投资方将会加速资本的退出,两方面的运作必不可少,一是加速股权的兑换,投资方将会把手里的股权兑换出去,从而在这方面实现资本的回收。另一方面,除了未来土地还可能增值的北上广深这些超一线城市的古镇项目,其他地区的古镇项目中对于已经开发的房地产项目,投资方会加速地产项目的出售,从而尽快的实现已有投资的变现。

  总而言之,寻找接盘侠的过程会大大加速,一方面是资本接盘侠,另一方面是地产接盘侠,只有这样才能降低投资方的重资产比例,为未来到来的古镇旅游寒冬做好准备。

  3.为了进一步推进资本回收,门票降价及景区免费很可能提上日程

  如果古镇旅游的形势进一步恶化,投资方为了进一步推进资本的回收兑现,就必须保证游客量数据的漂亮,在内容创新与活动营销都没有太大效果的情况下,选择门票一步步降价直至最终免门票就成为了不得已的选择。

  在门票降价或免门票的强刺激下,短时间内的游客量增长将会可期,但这一现象的出现就意味着这些古镇项目的投资方将要大大加快资本的退出进程了。

  4.两三年内会倒闭一大批高资金成本的古镇项目,破产之后重新起航是出路

  可以预计的,随着古镇旅游热度消退,甚至可能被一步步进入寒冬,未来两三年内一大批高资金成本的古镇项目将会陆续倒闭。这是因为:一方面这些古镇项目的资金成本太高,利息成本将成为古镇项目的巨大负担,另一方面高资金成本的项目往往要求短期内迅速周转,一旦遇到项目增速放缓,后续资金很难及时到位,资金链的断裂非常容易发生,运营的持续投入将难以为继。从2015年-2017年有大量的短线资本进入到古镇旅游项目的开发,可以预计的是从2019年开始这些资金的要约期陆续到达,项目的承压巨大,未来这些高资金成本的古镇项目栽在资本环节的可能性极大。

  同时随着市场的不景气,一些原本运营就庸庸碌碌的古镇项目也将在退潮中呈现裸奔状态,这些古镇的破产也会提上日程。

  但是破产不是重点,当这批先天不足的古镇项目破产后,甩掉原有重负的轻资产运营公司将会接手这些项目,无债一身轻的情况下,这些古镇项目或许将会迎来新生。 (注:本文所称的古镇,包含具有一定历史基础的古镇,也包含人为建造的仿古镇。)

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博看文旅是由刘杰武博士及其团队打造的免费知识共享公众号,主要侧重于旅游策划与营销、文旅项目规划运营、城市发展研究方面的探讨。刘杰武,北京大学规划学博士,前亚太文旅规划总监、现北京时代蓝图文旅与城市发展研究中心负责人、深圳大学文化与旅游新业态研究中心研究人员,超过15年的文旅策划及城市规划经验。

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