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网红景区 它的打造有迹可循!!

  2018-10-07 08:12:00   来源:博看文旅  作者:刘杰武

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  网红景区并不是一种偶然现象,

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  前文已经阐述了网红景区不是规划出来的,而是传播出来的,它的传播主体是新生代,传播内容需要具备强烈的标识性,强烈的画面感、强烈的代入感、新奇感、个性感、认同感、反差萌都能够让这种传播产生剧变,从而诞生网红景区。
 
  从网红景区的产生而言,主要有被动型和主动型两类网红景区。所谓被动型网红景区就是非景区的自发行为,而是通过新生代在网络上自发的传播形成的旅游热点,进而成为旅游打卡之地,整个景区在爆红过程中处于被动接受的状态。这一类的网红景区非常多,比如洪崖洞、茶卡盐湖、李子坝轻轨站等都属于此类。而另一种则是主动型网红景区,就是通过景区主动传播的行为,实现景区被新生代所接纳并迅速蹿红,最终成为爆款的景区,这一类的也不少,比如重庆奥陶纪玻璃廊桥、成都香薰山谷、长沙IFS、郴州小东江等。
 
  对于被动型网红景区而言,它的内容传播符合了新生代内容需求的某个方面,让后在社交圈层中就火爆起来了,它的蹿红有迹可寻,却难以预测。而主动型网红景区来说,确实真真实实的通过打造而实现的,它的打造游记可循,而且能够被操盘。
 
  主动型网红景区的打造却是有迹可寻的,它可以从以下三方面着手进行:(1)项目型网红景区打造、(2)引流型网红景区打造、(3)内容型网红景区打造。
 
  一、项目型网红景区打造
 
  项目型网红景区的打造就是通过引入网红型项目带来的轰动性效应而实现景区走红的目的。在旅游中,本身就有一些创新项目,它们能够在短时间内吸引人们的注意,并且能够将这种注意力迅速转化为人们的打卡行为,这种就是网红项目。比如目前十分火爆的玻璃廊桥项目、夜景项目,之前十分红火的花海项目、飞拉达项目等。
 
  保持对行业的敏锐性,能发现一个网红型项目,并且在其效应释放之初果断进入,就能够迅速打造网红景区,从而短时间内逆转形成网红景区。
 
  例如前段时间火遍朋友圈的越南岘港金桥,这座金色大桥是巴拿山深泰酒店花园的全新项目,从六月初该区域对巴拿山的游客们开放,总投资达到20亿元人民币,这座桥梁共包含8个跨度,长度接近150米,悬置于海平面1400米之上,这座桥梁看起来像是一个金色的缎带,被捧在从山坡两侧伸出的两只巨大手掌之中。一经推出,越南岘港金桥“快到手里来”成为最响亮的口号,巴拿山也应此成为网红景区,成为国际游客打卡的必备之处。
 
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  有许多新项目在推出之初会呈现出爆红的状态,但是这种项目能不能成为网红项目,要看它们是否具备以下特点:
 
  第一,有较高的辨识度,有明显的标签符号。
 
  就是这个项目在场面上、规模上,能够呈现出非常高的辨识度,能够让项目本身自带标签符号。比如玻璃廊桥的适度刺激与惊险,花海的图画性美景。
 
  为什么太空穿梭一类的项目,能够成为游艺园区的热门项目,却难以成为带动景区发展的网红项目,因为辨识度不高;为什么以往互动类主题公园中,往往是过山车最容易成为网红项目,就是因为它的辨识度与标签化符号性强。
 
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  第二,要有广泛的参与基础,能够有便捷的途径感受到项目标签。
 
  为什么以前的4D电影、现在的全息影像这样的观感好、刺激性也强的项目很难成为网红项目,因为参与性不够,被动式输入难以形成主动愉悦。像同样属于刺激与惊险型的高空蹦极项目为什么难以成为网红项目?因为它的参与度远远不能与玻璃廊桥相比。
 
  不但要能够广泛的参与性,而且要有能够便捷的感受项目标签的可能,例如平面型的农业景观也很难出现网红项目,因为观赏它们需要借助无人机等空中手段;而梯田类很容易出现网红景区,就是梯田类景观能让人在不同的高度自然感受出这种美景,而不需要借助无人机等形式。
 
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  第三,要注意项目的阶段性与适用性。
 
  网红项目能红多久,这个需要时刻检测,如果大多数已经见识过,那么很快的它就面临过时,网红的标签就会消退。而适用性则是指,景区的场地条件是否适合进行此类的网红型项目,例如多暴雨的地区做花海项目,往往会因为雨水冲刷而致使景观稀疏,呈现出难看的状态。
 
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  二、引流型网红景区打造
 
  引流型网红景区打造则是指通过引入意见领袖或“网红”,直接让他们的流量流入所打造的项目,从而形成网红景区。
 
  新生代的信息获取为圈层化信息获取模式,在每一个他们常常参与的圈层中,往往会有相应的意见领袖,这些意见领袖有着巨量的粉丝,能够引领圈层的潮流,例如吴晓波牛刀小试,制造的青梅酒吴酒在短时间内销售一空,就是这种变现。
 
  这些意见领袖,如果他们在旅游方面的流量变现,例如举办活动、打造民宿或建造景点往往能够带来大量的粉丝追随、传播,景区会随着他们的引流而迅速被人关注到,从而成为网红景区。这其实是一种流量在旅游中的变现方式。例如广东罗浮山下的禾肚里稻田酒店,其创建者就是两个原本培训机构的意见领袖,在创建了稻田酒店后迅速实现引流,并且将流量加以兑现,让稻田酒店迅速走红成为网红民宿。
 
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  一些在直播、游戏、娱乐或其他领域产生的“网红”也有着大量的粉丝,将这些“网红”引入景区,可以为景区带来大量的曝光,大量的传播,会因网红聚集而成为网红景区。例如成都的香薰山谷,在上半年聚集了大量网红在抖音上进行营销,从而让它迅速蹿升为成都的网红景区。
 
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  三、内容型网红景区打造
 
  除了网红项目塑造网红景区,以及网红引流塑造网红景区,第三种就是内容型网红景区打造。内容型网红景区打造是通过系统的发掘景区的特点,然后有针对性的宣传相应的差异化爆点内容,从而让景区走红的方式。
 
  内容型网红景区首先要做的就是找到自己的差异化的内容,这种差异化的内容要符合强烈的画面感、强烈的代入感、新奇感、个性感、认同感、反差萌中的一项或几项,然后通过系列化的内容生产强化这种传播,从而最终让网红景区得以实现。
 
  例如在铜仁大峡谷的塑造过程中,景区方就以铜仁唯一的大峡谷景区马上要开放了作为切入重点,通过连续近30篇的微信内容稿进行持续传播,其中2014年6月4日“铜仁要出大事了”一文迅速发酵走红,单篇阅读量达到640万,成功使得铜仁大峡谷得以爆红。
 
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  差异化的定位与系列化的内容,最终都要通过相应的引爆,从而让景区在这一契机下走红。例如张家界玻璃廊桥网红项目,前期内容体系的生产仍旧不能破除围绕玻璃廊桥的质疑——玻璃那么易碎,玻璃廊桥安全吗?文案引爆就在一瞬间,两个极具冲击力的动态画面出现:一个是BBC小伙抡起大锤砸不烂玻璃廊桥,另一个是汽车在玻璃廊桥上前行安然无恙。
 
  可以通过事件进行引爆,也可以通过活动进行引爆。
 
  前者通过主动创造争议性事件,从而迅速获得关注,加速网红的诞生。
 
  事件型引爆的案例很多,包括“宜春,一座叫春的城市”、“我靠重庆”、“洛马湖”改名时间等等诸多的经典案例。其中“我靠重庆”是湖北利川的事件引爆经典案例,2012年一个“靠”字被人赋予了网络词语的含义。从2012年6月开始,为了在重庆宣传推介利川旅游资源,利川市旅游局在重庆做了公交车车身广告,不料却引起了社会各界的极大争议。       重庆多条线路的公交车身上出现了“重庆42℃,利川24℃”、“我靠重庆,凉城利川”、“热!到利川凉快去!”虽然不怕事的重庆人迅速在网上Diss利川,反而让利川“凉都”的传播极为广泛,从而达到了宣传自己的目的。
 
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  活动型引爆则创造轰动性活动,同样能够吸引眼球,获得迅速传播,形成网红景区。
 
  活动型引爆的案例也非常多,包括2006年俄战机飞跃天门洞、最近的黄龙洞钢琴音乐会等。其中2006年俄罗斯战机飞跃天门活动,成为了整个世界关注的大活动,让张家界在全世界得以展示自己,让张家界成为了世界范围内的网红景区,从而为后来吸引阿凡达的电影拍摄埋下了伏笔。本次的黄龙洞音乐节也是如此,集结121位钢琴家,在孤耸的高峰、在唯美的稻田、在神秘的洞穴……在能够展示黄龙洞险、俊、奇、美、古、幽、幻的地方都做了非常好的展示,唯美的照片、视频与钢琴上的“黄龙洞”三个字成为了流量眷顾的热点。
 
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  结语
 
  网红景区并不是一种偶然现象,它的成功有迹可循,它的打造也有特定方法,掌握传播规律通过项目引流、网红引流、内容引流文案引爆可以有效的打造网红景区,实现景区的迅速爆红,从而带来大量的现实效益,这在国家免降门票的背景下,显得尤为重要。
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博看文旅是由刘杰武博士及其团队打造的免费知识共享公众号,主要侧重于旅游策划与营销、文旅项目规划运营、城市发展研究方面的探讨。刘杰武,北京大学规划学博士,前亚太文旅规划总监、现北京时代蓝图文旅与城市发展研究中心负责人、深圳大学文化与旅游新业态研究中心研究人员,超过15年的文旅策划及城市规划经验。

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