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要跟携程分手 酒店需具备怎样的底气?

  2016-08-03 08:55:00   来源:迈点网  作者:彭雪蓉

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  酒店(集团)与携程分手,有些是为时尚早,有些是未雨绸缪,有些是水到渠成。选择分手自有不得不分之理由,但选择之前应想好如何应对选择的后果。

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  【迈点专栏作者 彭雪蓉】不断上涨的佣金比例、各种霸王条款,导致不少酒店萌生跟携程分手的念头。但是,酒店真要跟携程分手,还是得先理智地看看是否具备分手的条件和底气。下面,我们就一起来聊聊,跟携程分手,您需要事先知道哪些事情。

  一、你是否真正了解分手的代价?

  携程的酒店池有多大?截至2015年年底,携程在国内签约的酒店数量为35.9万家。什么概念?2014年世界酒店300强(源于Hotels Magazine)管理酒店总数为7.69万(76941)家,2015年中国饭店集团60强管理酒店总数为1.99万(19872)家。携程的酒店数量是世界酒店300强管理酒店总数的4.7倍,中国饭店集团60强管理酒店总数的18倍。别说单体酒店,就连排名前十的酒店集团搞战略联盟短期也无法直接跟携程抗衡。当然,简单粗暴的大资本介入除外。

  再来看看携程的用户有多少?2010年携程上线手机平台,截至2014年年底,携程手机APP累积下载量约6亿;到2015年年底,手机APP累积下载量达到了17亿!试问全球哪个酒店集团有17亿的会员,有6000万就已经很牛逼了(万豪差不多是这个水平)。

  再看来携程的用户体验。正如携程自己所强调的那样:即便在旺季也能确保房间供给,并且预定确认及时。携程对供应商的控制力绝对牛逼,从而确保了高品质的售前和售后服务。

  所以,酒店应该知道一个事实:携程已经是一个国际性的大公司,不管是登陆纳斯达克,引入各路国际资本,还是用户和供应商的全球延伸,携程连接着一个广阔的世界。如果酒店贸然跟携程分手,则意味着失去快速连接17亿用户的机会,关上了一扇通往世界的大门。

  二、你是否清楚单干的成本:携程真的是暴利吗?

  在酒店看来,房间是我出, 服务是我出, 携程你就平台上挂下,就要收取10-15%的佣金,实在是太黑了。这不就是典型的空手套白狼嘛,这种合作太吃亏了。

  那么携程的利润到底合理不合理?财报显示: 2014年携程的营业利润率为-1.94%,2015年为3.31%,这个水平并没有大家想象的暴利。OTA是一个竞争十分惨烈的行业,即便作为行业老大的携程,也无法逃脱烧钱引关注的杯具。

  注:图片来自网络

  数据显示:携程的成本和费用在逐年递增(见图,成本与费用占净营收的比重)。携程的营业成本主要包括客服中心的人员薪酬、信用卡服务费、通讯费、交易与服务平台产生的其他直接成本。

  注:由作者根据数据制图

  携程的费用主要包括三块: 产品开发费、市场销售费、行政管理费。 产品开发费包括发展供应商网络的费用、维护和监管交易与服务平台的费用等。市场销售费用包括销售人员的薪酬、广告费以及其他市场及促销费用。2013-2015年携程的广告费用分别为5.38亿、12亿和18亿人民币,14年和15年增长率分别为123%和50%。

  截至2015年年底,携程有员工约为31000人,其中:1700人为管理和行政人员,16000人为顾客服务中心人员(占51.6%),1900人为市场及销售人员,11400人为产品发展人员(包括供应商管理人员,技术支持人员)。养这么多人是要钱的。

  三、你是否有更靠谱的备胎?

  第一,退而求其次。酒店不跟OTA老大合作,转向跟老二、老三、老五、老十合作,情况是否会有不同?可能暂时会。正如现实与戏剧似乎都遵循这样的逻辑顺序:先是“敌人的敌人就是朋友”,后是“没有永远的朋友,只有永远的利益”。不管酒店和其他OTA的触电来得多迅猛,也无法回避竞合的孪生关系。OTA行业的发展,也和其他电商行业一样,无法跳出“免费吸引供应商→贴钱吸引用户→合并→寡头垄断涨价”的发展路径。而作为OTA供应商之一的酒店,则会在“温水煮青蛙”式的带入过程中,不知不觉被套牢。当大家发现旅游是一块大蛋糕时,OTA行业便沦为了BAT大战的另外一个战场,酒店站哪个队伍其实区别不大。

  第二,自造或自购备胎。携程1999年成立,早期也经历了“人海战术”发展用户的艰难起步阶段,谁会想到17年后会发展成这样。所以,酒店也不是没有单飞成功的可能。

  方法一:自建OTA。有能力不差钱的酒店集团可以自己整一个OTA出来,比如有远见的港中旅2005年成立了芒果网。

  方法二:投资OTA。钱多人少的主可以短平快并购或参股一个第二梯队的OTA,把对手变成队友。比如,锦江集团投了驴妈妈。当然如果再拉风点,可以直接从携程的供应商变成股东。对供应商缺乏产权控制力是OTA的死穴。所以,这些年携程也没有坐以待毙,投资和参股了多个酒店品牌。

  方法三:自建预定平台。虽然酒店集团自有预定平台常因界面不友好,价格不具有竞争力而遭受诟病,但我们也应看到,现在酒店集团预定平台相比10年前有了极大的改进。例如,以位于杭州的开元酒店集团为例,常客计划会员已超过330万,近年在网站、电话预定、手机APP、微信等自有预定渠道建设方面取得了很大的进步。

  四、你是否具有讨价还价的能力?

  有些酒店说,我不是真想跟携程分手,只是做做样子,希望能跟携程平起平坐,甚至让携程来跪舔我。要实现这个目标,成为一个牛逼的旅游企业也不是不可能,前提条件是:

  第一,您的目标群体清晰地知道通过酒店直销平台或酒店自有OTA预定比通过携程预定得到好处更多。要么就是价格更便宜,要么就是附加值更高(如:快速入住、送水果、延迟退房等)。

  第二,用户在酒店直销平台的体验和在携程预定的体验相差不大。我下过很多航空公司,酒店集团的手机APP,用户体验实在是太差了,而且还没啥价格优势。

  第三,酒店直销平台价格体系能巧妙地绕开携程设置的价格协议,或者您能让携程接受酒店自有预定平台可以有价格优势的协议。这里面有很多技巧。我非常不理解的是,很多酒店给上门客的前台价格高于携程,硬是逼着客人在酒店里还通过携程预定。

  个人认为酒店在跟携程谈判方面做得比较好是几家有OTA背景的集团,另外春秋航空的做法值得学习,虽然其不是酒店集团。春秋定位于廉价航空,使得携程不得不将其纳入以吸引用户,但春秋航空机票在携程上的价格比在官网的价格高。也就是说,春秋成功地把给携程的佣金转移到消费者头上。或者说,携程通过为用户提供优质代买服务而收取了一些服务费。

  五、你是否具有单飞的资本?

  第一,强大的活跃会员,能确保自有平台可以抗衡OTA。例如,万豪常客计划会员超过5400万,2014年会员预定房间占总预订量的50%以上,手机APP下载量为450万(手机可以办理check in 和check out),酒店网站创造了100亿美元客房预定额,占总营收的73%。说明酒店会员比通过其他渠道预定的客人具有更高的消费水平。

  第二,声名在外,供不应求。酒店非常有特色,客人一旦住过,就再也忘不了,甚至觉得不到旅游评论网(如TripAdvisor)上写几句溢美之词都觉得对不起这个酒店。如果凭口碑OCC都能达到70%+,那么你就不需要OTA了。

  酒店(集团)与携程分手,有些是为时尚早,有些是未雨绸缪,有些是水到渠成。不管怎样,既然选择分手,当事酒店(集团)自然有不得不分的理由。选择本身没有对错,但选择之前应想好如何应对选择的后果。作为旁观者,希望双方快乐分手,分手快乐,谁知道在下一个路口又会不会再遇见彼此呢?

  (文章为作者独立观点,不代表迈点网立场。转载请注明出处及作者。投稿或加入专栏:请联系QQ843523275)

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彭雪蓉专栏

彭雪蓉专栏

酒店管理老师,浙大旅游管理硕士、企业管理博士,曾就职于某大型旅业集团战略部,研究兴趣集中在酒店集团战略、创新管理和企业社会责任。

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