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民宿会替代酒店业:那是你的错觉!

  2016-10-27 03:32:45   来源:迈点网  作者:彭雪蓉

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  现在政府提倡的发展大众特色民宿、特色小镇、乡村旅游,以提高老百姓的收入。个人认为我国的民宿现在有点投资过热。

  一、Airbnb是个什么玩意?

  数据显示:到2016年年初,Airbnb用户数量已经超过1亿人。2016年年初Airbnb房源数量超过200万,是携程36万房源量的5倍(需要指出的是携程上酒店客房数平均都在百间以上,而民宿多为5-10间,所以从客房数来看的话,携程大概是airbnb的3倍左右)。那么airbnb 到底是个什么玩意?

  (1)专注酒店短租市场的淘宝

  如果是这样,那么Airbnb跟淘宝的客户体验相比简直弱爆了。你用习惯了淘宝在线与卖家直接沟通的方式,你会发现Airbnb实在是太烦了。注册实在太麻烦。订房信息界面和邮件都有,不知道可不可以关掉邮件。用惯了淘宝旺旺跟卖家直接对话的,你会发现Airbnb和房东交流的方式效率太低。Airbnb进入中国市场,怎么也不了解下我大中国的电子商务发展到何种程度了,用户习惯由简入繁烦啊。

  (2)严格的预定变更政策

  大部分预定后不能变更,如果取消预订,需要提前1个星期,并且收取总价50%的退房费!!!!我订的时候没仔细看,订了一家需要变更入住人数,同一个房间加收599元,若退房收取已经支付的50%。权衡得失,只好补交599。所以,不适合行程不太确定的人预定。当然据说少部分房源的退改政策还是灵活的。

  (3)平台服务费占总房价的11%

  资料显示:Airbnb 收取客人6-12%的费用,收取房东3%的费用。亲身体验Airbnb的具体收费是:租客交给Airbnb的服务费总房价的11%左右,总房价由基础房价+清洁费+服务费组成。

  

  二、游客选择Airbnb房源的动机

  Daniel Adams Guttentag 2016年发表的博士论文“Why tourists choose Airbnb: A motivation-based segmentation study underpinned by innovation concepts”从破坏式创新的角度研究了游客使用Airbnbd的动机,主要结论如下:

  从出行目的来看,80%是休闲度假,只有4%是出差。

  从选择房源类型来看,70%的受访者青睐Airbnb的整套房源,28%选择独立房间,仅2%选择住在共享空间。

  从入住天数来看,9.5%的人只住一晚,72.1%的人住2-4天,仅1%的人住30天以上。

  

  注:此图由环球旅讯翻译而制。

  从Airbnb对其他住宿产业的替代性来看(见下图),Airbnb对中档酒店的替代性最强(为43.1%),而对高档酒店的替代性仅为4.3%。

  

  注:此图由彭雪蓉根据论文数据制图

  而游客选择Airbnb的动机方面,Guttentag提出了游客选择airbnb的17个动机(见下图),通过探索性因子分析,17个item降维成5个维度,分别命名为互动、家庭环境氛围、新颖性、共享经济思潮、体验地道本地生活(Local authenticity),还有2个item没有loading到前面5个维度上,分别是价格便宜、位置便捷。

 游客选择Airbnb的动机分类

  注:此图由环球旅讯翻译。“总体体征”,我们认为翻译成“一般特征”可能更合适。

  我们来看看Guttentag提出的动机跟现实体验的切合度。

  ①一般原因(价格便宜和位置便捷)。这两个原因我在上篇有说过个人体会。位置主要是补充酒店不足的地方,因为有人的地方就有民宿,而未必有酒店。

  ②追求家庭环境。对于这点我倒无所谓的,因为家的环境都住腻了,到外面还找个像家的地方,实在是太没创意。当然,家庭环境里面的一个item我是非常同意是:更大的空间。一般来说,同等价格,民宿的房间会比酒店大些。但是民宿的公共空间却没法跟酒店相比。

  ③体验地道的本地生活。这点还是比较有吸引力的。比如,我在岛国的时候全部住的民宿,每天晚上吃完饭在居民区游荡,感受下岛国人民家里的装修设计,还有就是逛当地人逛的超市和餐厅。饭没有煮过一顿,虽然煮饭的东西很齐全。当然,这一原因下面有个一个item——“去新奇的地方”我不是很同意,因为住酒店也可以去新奇的地方啊,关键取决于你的攻略是否到位。

  ④新奇。这点我也在上篇提过,赞同,但一般的短租公寓是达不到的这个效果的,具有特色的可以有这种感觉。比如,我选择的日式的民宿,满足了我对日式风格设计的所以幻想。但住起来并不方便,比如我在上篇提到的老空调。

  ⑤分享经济思潮。个人认为这一条是新奇性的具体体现。

  ⑥和房东、房客或当地人互动。和身边的朋友聊过,这点的确是选择Airbnb非常重要的原因。但我个人不太喜欢跟人聊天和互动。我住了5家,只有最后一家是跟房东住一个房檐下的,还有3家都是公寓,只见过第一家提供shuttle 服务的房东,还有一家有点跟酒店差不多,只是房东每天出现的时间就是上午(主要是来办理check in 和check out),下午和晚上基本都看不到人。所以,除了一些入住指南,入住期间基本上跟房东无交流。在入住最后一家的时候,跟房东也没说几句话,倒是跟另外一个英国的租客聊了下天。小伙子说他已经在那里住了2周,每天都是在乡下散步,干农活,早上起来敲钟。对于老外的境界真是佩服啊!

  三、选择Airbnb房源的游客类型

  Guttentag在对动机因子分析的基础上进行聚类,得到了选择Airbnb的5类人群: 精打细算者(Moneysavers)、好家者(Home seekers)、共享消费者(Collaborative consumers)、实用主义猎奇者(Pragmaticnovelty seekers)与互动猎奇者(Interactivenoveltyseekers)。下面来具体看看这些人群的特点。

  ①精打细算者(Money savers)喜欢使用Airbnb的主要原因是价格低。位置便利和房屋设施对这些群体也有吸引力,但没有对其他人群的吸引力那么强烈。

  ②好家者(Home seekers)主要被Airbnb提供的房屋设施、宽敞空间和家一样的感觉所吸引。因为这些条件使这类群体能享受最长的旅行时间和开办最大的派对。

  ③共享消费者(Collaborative consumers)拥护Airbnb倡导的共享经济理念,并且喜欢与本地人互动及体验本地生活。

  ④实用主义猎奇者(Pragmatic noveltyseekers)与⑤互动猎奇者(Interactive novelty seekers)都非常关注Airbnb提供房源的新颖性。但是二者在“家庭环境氛围”“互动性”动机偏好方面存在差异,前者更注重家庭环境带来的实用性,而后者更关注互动性。

  所以,不难看出,airbnb房源主要吸引“那些喜欢冒险并精打细算的年轻旅行者,对那些不差钱、追求效率的商务旅行者并没有多大吸引力”。

  四、中国民宿是方兴未艾还是投资过热?

  资料显示:截至2016年年初,我国有超过4万家的民宿,民宿从业人员近100万人,市场规模已达200亿元。预计到2020年,我国民宿行业营业收入将达到362.8亿元。

  

  资料来源:《2015中国民宿研究报告》

  

  资料来源:《2015中国民宿研究报告》

  从我国民宿产品特色来看,大致可以分三种:

  一是城市的短租公寓,以价格和空间取胜,这类民宿对中档酒店的替代性最强,但对酒店房价不高、酒店空间大小还可以的地方(比如中国),这种短租公寓的市场比较有限。正如前面而言,Airbnb的用户多数都入住天数在2-4天的样子,这么短的时间没必要选择短租公寓来住,因为省不了多少钱。

  二是农家乐升级而来的大众特色民宿(如各种客栈)。价格合理,地域特色明显,能吸引年轻的具有文艺情怀的客人,这是我们大多数人理解的民宿。例如,度娘对“民宿”的定义是:利用自用住宅空闲房间,或者闲置的房屋,结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭副业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所。这类大众民宿我认为对酒店行业的冲击非常有限,因为其地理位置(多在乡村)和酒店存在很大的互补性。

  三是具有较高的设计感和文化底蕴的高端特色民宿,比如上海租界的老房子。价格较高,跟高端酒店不相上下,这类民宿对高端酒店会有冲击。但这些老房子是稀缺资源,量上会非常有限。这种高端民宿可以看成私人投资的特色酒店,只是客房数少而已。

  现在政府提倡的发展大众特色民宿、特色小镇、乡村旅游,以提高老百姓的收入。个人认为我国的民宿现在有点投资过热,原因如下:

  第一,当所有人都在投一个业态时,这个业态马上就会变成红海。

  第二,游客流向主要还是在城市,而不是乡村。如果按照户籍来看,中国农村人口有9亿左右。而真正拥有城市户籍的人口在4亿左右,而这4亿城市人口往上数三代很多都是农村人口。所以,乡村对多数中国而言,它并不是一个多少新奇的存在。所以,乡村旅游需求我认为是非常有限的,比较火爆的无非也是在一二线城市或是著名景区的周边(这也是为什么云南、浙江的民宿火爆)。而大众特色民宿多位于乡村,在城里闲置有特色的房子还是非常的少的,房价那么贵,闲着自己不住显然不明智啊。

  第三,情怀难以变成长久的商业。情怀只会引发消费热潮,但无法持续。油条怎么包装它还是油条,有情怀的油条吃一次就够了。

  第四,要把民宿做成旅游吸引物非常难。有情怀的老板不一定懂经营和设计,而懂经营的老板不一定沉得下心来做情怀。据统计,民宿生存下来的目前只有1/3,更多的民宿死得都很难堪!

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彭雪蓉专栏

彭雪蓉专栏

酒店管理老师,浙大旅游管理硕士、企业管理博士,曾就职于某大型旅业集团战略部,研究兴趣集中在酒店集团战略、创新管理和企业社会责任。

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