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酒店到底卖的是什么 你真的搞懂了么?

  2017-06-01 09:29:55   来源:迈点网  作者:彭雪蓉

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  卖信仰和价值观非常高级,但是不能忽视酒店产品的有用性。有用性是卖情怀、卖文化和卖个性得以长期成功的基础,否则只会昙花一现。

  

  越来越多的从业者意识到,如果单纯地按照传统的套路来做酒店已经很难成功引起消费者的关注。时代要求酒店人不但会管理,而且还得“会玩”。各种层出不穷的新品牌、新业态、新套路正在颠覆我们对酒店的所有想象。这些新的变化,迫使我们重新思考:酒店到底卖什么?

  一、卖客房、餐饮、会议、康乐?

  客房、餐饮、会议、康乐都属于产品属性的范畴,科特勒认为这是产品定位的最低层次,一方面很容易被竞争对手复制,另一方面客人对产品属性本身不敢兴趣。

  酒店产品属性容易雷同,服务便成为差异化的救命稻草。可是,我们的酒店有好的服务吗?你不能说每次去贵公司下属酒店体验的服务很好,就产生客人体验到的服务也一样好的错觉。正如我一再强调的,一个酒店服务水准不在于赢得了多少VIP的称赞,而在于来自普通来百姓常态下的体验反馈

  服务稳定性比服务内容更重要,取决于服务人员的熟练度和敬业度。熟练度很好解决,多练就行。但敬业度就很难解决,很大程度上取决于员工个人素质

  很多人觉得服务质量差,是因为服务员工资低和员工流动性太高。其实最根本的原因是,我们没有把服务当成一个技术活来干,它需要对人性的极致洞察和对服务细节精准而又灵活的处理。如果你为服务注入了技术含量,那么你的服务就不可替代,不可替代又怎么会工资低呢,又怎么会想到跳槽呢

  当然,一个还在为生存挣扎的人,你要让TA理解“服务的艺术”其实很难;如果还要让这样的员工意识到自身的服务水平与整个酒店集团的品牌声誉挂钩也不绝非易事。

  员工说,酒店给的工资低了,所以我没心思好好干活;而酒店说,服务又没啥技术含量,我凭什么给你高工资。酒店与员工之间的这种博弈需要终结。

  二、卖睡眠、卖美食、卖会务、卖消遣、卖体验?

  第二个层次是酒店产品属性于客人的效用意义。对客人而言,客房是用来睡的,餐饮是用来吃的,会议室是用来开会的,康乐部是用来消遣的。

  在这个层面,我们很容易落入卖体验的模糊地带,因为:一方面,体验是一个中性词,必须加上定语才有意义,比如遁世的体验、审美的体验等另一方面,体验就是感觉,当对产品的定位上升到感觉层面的时候,它就变成了一个伪命题,还是需要一些实实在在的性能参数来将这种感觉量化。比如一台体验佳的电脑,它一定是在操作系统、内存和硬盘容量、开机时间、重量、电池续航能力等等性能指标上综合表现较好。

  而一家能带来难忘体验的酒店,它的参数是什么?这就涉及到酒店产品质量衡量的指标,携程给了四个KPI:卫生、环境、服务、设施

  卫生。理论上讲,所有酒店卫生都该有保证,经济型的酒店和豪华酒店的杯子应该一样干净,差异的只该是杯子而已。但事实上很多酒店卫生堪忧。试想下,自助餐要选半天才能找到一个干净光洁的盘子,喝水要找到一个透明无水渍的杯子比登山还难,你还有吃饭的兴趣吗?

  如果卫生还是酒店差异化的来源,说明这个行业还有很大进步的空间。鸡蛋有蛋黄不该成为卖点

  为什么我们酒店卫生很难保证呢?往大了说,是因为整洁干净还没有进入整个国民的血液里;往小了说,说明我们酒店行业在卫生管理这块还没足够重视,酒店应该像医院一样洁癖啊。

  环境,包括酒店的地理位置、氛围等。氛围取决于设计,所以好的酒店设计师非常重要。而酒店位置包括交通位置和旅游资源占位。互联网时代,同一区域内交通位置差的酒店可以通过一些技术导流使得他的交通位置劣势不那么明显

  除了交通外置外,更为重要的是旅游资源位置。抢占好的旅游资源,把酒店从旅游资源的配套变成旅游吸引物本身变得越来越重要。

  如果说服务是酒店的情商,那么旅游资源位置就是酒店的智商(竞争的杀手锏)。当一个人的智商特别高的时候,情商就没那么重要了。酒店也是一样,当你拥有的旅游资源位置足够好时,酒店服务差也不是那么不可饶恕。所以,你会发现,坐拥无敌海景的酒店服务烂也能天天满房;优质景区里的酒店房价坚挺还一房难求。当然,如果服务也好,那就是锦上添花了。

  设施,对客人而言,TA没有用的设施是没有意义的因此,酒店设施关注的焦点应该从大而全转到客人使用频次最高的设施极致优化上。一张好的床和床垫,一个高配且使用方便的卫生间变得尤为重要。换句话说,客房设计变得越来越重要。从这个角度看,世面上所有中档酒店宣称的理念和其客房产品存在严重的不一致中档酒店是去繁就简,但简约不等于简陋,如果简化朝着简陋的方向走,中档酒店不过是经济型酒店的升级版。这是做减法。

  酒店功能优化的另外一个方面则是做加法。在去除那些使用频次小的大设施的同时,增加能快速回收成本的小设施。比如现在酒店很流行在各个角落安插游戏机、娃娃机、摇摇车等。这些小设施以最低的投入丰富了酒店产品,提高了酒店单位面积产出。酒店本身是一个日常生活场景的集合,那些我们平时没闲心玩的东西放在酒店就会让人特别想参与。谁都希望初心不改,永远三岁。

  服务用心服务酒店都在提,但现实中能做到真的很少。除了前面说的员工熟练度和敬业度的问题。还有非常重要的一点是,员工缺乏职业精神,没有摆正自己和客人的位置:客人不是我们的敌人,客人也不是我们的朋友,客人就是客人。只有我们为客人创造了价值,我们才能获得人民币。

  酒店是劳动密集型服务业,它必须注入情感(专业服务的情感,而不是情绪),才会让你的服务具有生命力,才能让客人感动,进而实现产出价值最大化。它不像知识密集型服务业,核心产品是专业知识,而不是服务态度等本身。

  服务质量怎么来衡量呢?可以参照Parasuraman, Zeithaml & Berry(1988) 的服务质量模型,包括五个衡量维度:

  • 有形性Tangibles,为服务开展提供支撑的硬件,如酒店建筑物、客房、餐饮、会议等功能设施。

  • 可靠性Reliability,准确地履行服务承诺的能力。酒店表现跟宣传一样。

  • 响应性Responsiveness,帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。客人的需求能否得到及时和有效的回应。

  • 保证性/专业性Assurance,员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。我理解是服务人员职业化和专业化。

  移情性Empathy,服务人员是否具有同理心,能否为客人设身处地的考虑,能否为客人提供个性化的服务。

  时隔二十九年,这个服务质量衡量模型,今天在我们审视服务质量时依然有参考价值。

  三、卖情怀、卖个性、卖文化?

  产品定位的第三个层次则是贩卖信仰与价值观,卖文化、情怀、个性。很多时候,酒店喜欢把这些东西来个打包,以增加击中客人的几率。

  ▲什么是情怀?度娘给的定义是:“一种高尚的心境、情趣和胸怀”。但我更喜欢一篇推文里给情怀的定义:“一种对日常生活中已经失落、需要踮起脚尖才能够得到、大多数人不会去做或不屑于去做、带着一丝崇高感的、纯粹而美好的东西的向往。”简单的说,情怀就是对崇高、纯粹而美好的东西的向往。

  美好的东西,谁不向往?

  可是,什么是美好的东西呢?我们可以换个思路来理解这个问题。作为人,我们到底追求什么,什么样的东西最容易打动我们?对于大多数人而言,我们追求的是自由和安全感,而旅行过程中这种需求更为明显。

  自由是什么?自由就是不影响他人体验的随心所欲。酒店在服务客人的过程中,要让客人感觉不到,但又帮客人什么问题都解决了。正如浙旅蝶来酒店集团董事长陈鑫春先生所言:酒店人应该从客人酒店体验的场景中“隐藏”起来,为客人尽享美好时光提供便利,而不是非要在客人美好时光体验中留下一个身影。

  安全感是什么?安全感就是一切都在自己的掌握之中,没有不确定性。酒店怎么让客人有安全感?做好客人的预期管理,不能太高也不能太低。太高,客人会失望;太低,客人会不来。什么会让客人的期望保持在一个合理的水平?品牌定位。客人之所以青睐品牌酒店,因为它降低了购买风险,我们能想象得出四季、万豪、半岛、开元名都、亚朵、汉庭、如家大概是一个什么样的样子。

  ▲我们总希望自家酒店与众不同,所以我们贩卖个性。什么是个性?一个人在思想、性格、品质、意志、情感、态度等方面不同于其他人的特质。叔本华说:“个性不是命运的竞技游戏,也无法被夺走;与外在财富或别人的看法相比,个性被赋予了绝对的价值,所以仅仅想要依靠外在手段去征服或是支配一个人是十分困难的。”吴晓波则指出“个性绝对不能完美,而应该是原生的和粗糙的,甚至可以是有缺陷的。这完全不符合制造业的标准化规则,但却应和了个性化定制的趋势” 。

  所以当一个酒店说自己很有个性,似乎他的缺陷也变得美丽动人了。这也是为什么一些住宿体验差的乡村酒店却比城市豪华酒店卖得好卖得高的原因。

  ▲文化是什么?度娘说:文化是智慧群族的一切群族社会现象与群族内在精神的既有,传承,创造,发展的总和。文化的特点是:有历史,有内容,有故事。历史性和内容性是故事性的基础。换句话说,故事性是酒店文化的集中表达。

  需要指出的是,有个性不一定有文化和有情怀,有情怀也不一定有文化。

  卖信仰和价值观非常高级,但是不能忽视酒店产品的有用性。有用性是卖情怀、卖文化和卖个性得以长期成功的基础,否则只会昙花一现。

  总之,今天的酒店人必须快速学习各种新技能,并将之发挥到极致,以成功引起消费者的关注,进而让消费者口袋里的钱变成酒店账面上的营业收入。

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彭雪蓉专栏

彭雪蓉专栏

酒店管理老师,浙大旅游管理硕士、企业管理博士,曾就职于某大型旅业集团战略部,研究兴趣集中在酒店集团战略、创新管理和企业社会责任。

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