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中美酒店业的差距与差异(二)

  2018-02-22 12:45:26   来源:英赛特酒管评论  作者:彭雪蓉

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  美国人会更充分的享受和利用酒店的设施,而不光是睡觉的地方。

  接前文,第一篇《中美酒店业的差距与差异(一)》

中美酒店业经营差异分析

  (三)基建过硬 VS. 迭代更新

  到美国的第一感觉是,基础建设太落后,没有高铁,没有支付宝,交房租需要支票或汇票(money order),刷信用卡收取高额的convenience fee(第一个月不知道,付房租刷的信用卡,扣了40多刀的convenience fee)。

  纽约的地铁150年前建的(也就是说美国在咱们清末的时候就有了地铁,而国内最早的北京地铁竣工于1969年),又脏又乱,“运气好”还可以遇上耗子。而我所在的小镇上,唯一一处工地是一所扩建的中学,我来的时候就已经结顶了,半年过去,进展缓慢,估计我回国的时候都建不好。与之形成鲜明对比的是,前几天得知,国内我家对面的中学没几个月已经结顶快建好了。

  美国人曾经也很拼。美国如果过去也是按照今天的速度发展经济,肯定成不了世界第一。参观帝国大厦的时候发现,美国人在发展阶段的时候,也是铆足了劲在干。88年前,美国人仅用了410天(1930.03-1931.04)就把381米(后来设计了天际线,增加到443米)的帝国大厦建好了。同样是高楼,我们的上海东方明珠(主体350,塔顶468米)从动工到建成花了3年(1991.07-1994.10)。

  美国放下速度,完善体验。在体验了美国的公交、地铁、高速公路、图书馆、健身房、博物馆等公共设施后,我才真正明白发达国家到底发达在哪里。公交时间预测很准、坐轮椅的残疾人可以无障碍上下车、公交车车头前有放自行车的伸缩车架、司机和乘客会相互问好和谢谢,地铁24小时运行,大雪高速照样开,大雨城市不会被淹(排水系统非常给力),弱势群体受关爱(肥胖的人可以买到衣服、残疾人可以出行自如、闯校车stop sign重罚)……。总之,基础设施内在结构和城市管理良好良好,表面上不那么美似乎就变得不那么重要。当然,美国凡是涉及需要大量人力的地方,就让人想吐槽,比如网购快递十天半个月才到,快递人员不会打你电话,快递直接扔门口或者物业。

  美国的酒店给人感觉也是一样。以纽约酒店为例,建筑很旧,大堂简陋,房间小(放个大箱子走路都困难),服务很少。但酒店住起感觉设计人性,基础扎实,经得起时间的考验:淋浴房下水很快,电源插头随处可见,各种接口应有尽有(灯上都是USB接口,连大巴车每个座位上方都有USB充电接口),各种电器操作简单,灯源开关设计合理(国内住酒店每次研究如何准确关灯和开灯要消耗很多时间)。再一想到这些酒店已是几十年、上百年的高龄,现在还能如此流畅的运行,还是非常佩服。

  奥兰多 Rosen Shingle Creek 带USB接口的灯

  我们的酒店恰恰相反。物业建设具有后发优势,酒店迭代更新很快,新酒店层出不穷,老酒店五年一装修,但在人性化和实用性的考虑方面还任重道远。

  (四)故事营销 VS. 产品营销

  我写过一篇文章讨论“酒店到底卖什么?”(链接:酒店到底卖的是什么 你真的搞懂了么?)美国人给我的答案是:卖故事。

  在物质丰裕后,美国进入全面建设精神文明的阶段。美国人对于生活中的点滴,更容易给予积极和丰富的解读,很多在我们看来没啥意思的东西,在他们看来都是非常Amazing,都是有故事的。

  举个例子。知乎上有个段子,说一美国人绘声绘色地给一中国留学生描述他的周末出游多么精彩。然后这个留学生心动也去了,结果到了那个地方一看,所谓的美景就一小水坑。造成这种感官差异原因可能,一方面,来自前面说的中美处于不同的经济发展阶段,我们在追赶,还没有闲情逸致去感受生活。另一方面,可能是因为我国历史源远流长,见闻过的宝贝太多,“普通”的东西难以引起我们的兴趣。

  美国人民把他们的有趣和发现能力延续到了酒店经营上,从卖产品上升到卖故事。说到酒店故事营销,我第一反应是贩卖文化。Van Hoof教授纠正了我的看法,他说故事传达的内容更丰富,不光是文化,还包括历史、生活方式等其他的东西。当然,如果从泛文化的概念来看,后面这些内容也是文化的一部分。

  举个费城自由钟的例子来说明什么是卖故事。自由钟,单从制造工艺和材质上上看,就是一个中间有条裂痕的大铁钟,制造没有任何难度系数(奥兰多迪士尼动物园就有个高仿的自由钟)。但美国人给自由钟设计了安检(在美国,上安检的景点都是重重之地,比如大都会博物馆、帝国大厦)、图片展示、视频讲解自由钟的历史和精神,最后排队拍照留恋的参观流程。顿时,自由钟的层次从一个大铁钟上升到象征自由和平等的精神文明高度。这对没有感受过美国历史的“老外”来说,自由钟的那条裂痕立刻变得分外动人了,那可是自由的象征。自由钟还是钟,但又不是钟了。

  费城自由钟

  类似的例子还有迪士尼魔幻王国(Magic Kingdom)的烟火秀。试想下,把迪士尼的烟火背景故事讲解和音乐换上电视台主持人写实的讲解,立马会变得索然无味。迪士尼烟火秀之所以让人觉得震撼和感动,绝不是烟火本身的力量(要论放烟火技术,哪个国家能比得过我们),而是以烟火为载体传达的精神。放上一段迪士尼主题烟火秀《Happily Ever After (从此过上幸福快乐的生活)》开始关于梦想起航的台词,可以感受下:

  Each of us have a dream, a heart's desire, it calls to us, and when we're brave enough to listen, and bold enough to pursue, that dream will lead us on a journey to discover who we're meant to be. All we have to do is look inside our hearts and unlock the magic within.(每个人内心深处都有梦想,它在召唤着我们。只要我们勇敢聆听,勇敢追求,我们的梦想会带领我们开启一段我们想要的发现之旅。而我们需要做的是,正视我们的内心,释放我们的潜力。)(翻译水平有限,凑合着看吧。当时听完这段台词,马上就进入那个场景了。)

  迪士尼Magic Kingdom 烟火秀结束场景

  酒店经营也是一样。如何在产品的基础上,向客人讲一个好的故事,让客人在精神层面有所共鸣和触动,值得酒店人去深入思考。

  (五)社区融入 VS. 社区分离

  美国人日常生活就是社交、运动、参观各种博物馆。所以美国的酒店设施也自然而然延续了社区的功能。在美国,酒店成为日常生活非常重要的部分,是周末派对的重要场所,是日常健身的场所,是周边博物馆、图书馆等的延伸,而不单是过夜或是特殊日子或场景的专用,酒店俨然已与当地社区融为一体。换句话说,美国人会更充分的享受和利用酒店的设施,而不光是睡觉的地方。

  奥兰多 Rosen Shingle Creek 窗外一景

  顺道提一下,除了酒店的健身设施很受居民欢迎外,美国的健康俱乐部也很发达,有近4万家,而中国不到5000家。考虑到我们的人口基数,我国健康俱乐部市场潜力巨大。

  反观国内,我们日常吃饭会首选社会餐饮,运动不普遍、也不专业,我们更偏爱手机发微信而相坐无言。少数人会选择本地酒店作为周末休闲娱乐的场所,而外出住酒店的时候,我们对客房和餐厅以外的设施利用有限(城市商务酒店更明显),导致体验单薄进而缺乏对酒店的深刻印象。

  (六)艺术生活 VS. 生活艺术

  艺术生活和生活艺术的差别,大概是我能想到的对中美老百姓生活差异最好的表达。美国的公共文化设施丰富(后面我会单独写),美国人从小就生活在艺术氛围中,而我们则讲究生活的艺术,参见林语堂先生的《生活的艺术》。

  梵高的雨  局部近景拍摄(当时想研究下这画到底好在哪里)

  美国的酒店延续了美国大环境的艺术氛围:不管什么档次的酒店,各个角落都是画、画、画,而画的风格多为印象派。印象派的好处在于不容易看腻,远看有格局,近看有想象力,非常适合放在酒店。一般美国普通标间配画是4幅:房间2幅,卫生间2幅,画的搭配与选择非常重要,客人看到的结果是和谐。

  莫奈的Morning at Antibes   局部近景拍摄

  未完待续……

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彭雪蓉专栏

彭雪蓉专栏

酒店管理老师,浙大旅游管理硕士、企业管理博士,曾就职于某大型旅业集团战略部,研究兴趣集中在酒店集团战略、创新管理和企业社会责任。

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