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国产星巴克品牌瑞幸咖啡受资本青睐 快速扩张恐难持续

  2018-08-09 11:17:01   来源:驱动号  作者:小谦

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  瑞幸现在的规模已经让它占据了不少的优势,但是在这个急功近利的时代,“用心”成为了最可贵的资产。

  进入到下半年,企业想要融到资似乎已经越来越难,如果能发展成为某个领域的独角兽,被资本看中的机会仍就占上风。7月11日,瑞幸咖啡对外宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元,这可大大出乎大家的想象。

  作为国产网红咖啡品牌,A轮融资就能达到这样的规模,确实让外界对它充满了好奇心。一直以来,说到咖啡的代名词就是星巴克,它的光环效应太大。

  瑞幸咖啡短短几个月的时间就在线上线下积累了一批用户资源,作为国产咖啡品牌的后起之秀,它似乎在努力证明将来要撼动星巴克在国内咖啡的地位。

  但在这么急速的线下扩张门店的过程中,瑞幸咖啡的脚步跟上了节奏了吗?它在咖啡市场的爆红到底是虚火还是实火呢?快速崛起的背后到底存在哪些问题呢?

  中国咖啡蕴含万亿市场规模 瑞幸咖啡套用美团、摩拜、滴滴等互联网模式快速崛起

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  随着消费者的需求升级,对于咖啡已经从最初的消费需求慢慢过渡到社交需求,国内咖啡消费市场也迎来了一个快速增长期。有关研究数据显示,中国咖啡消费的增速则高达15%,2017年中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。有机构预测,中国咖啡市场规模到2025年或超10000亿元。

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  在咖啡行业的商业模式中,以星巴克为代表的传统连锁咖啡渠道占据这个市场的过半江山。随着互联网模式的渗透式发展,以瑞幸咖啡为代表的互联网咖啡也迅速在咖啡市场占据一席之地。虽说线下咖啡店是很多人首选与朋友交流聊天的地方,但对于更多上班族来说,如果能在办公室也能享受到咖啡的乐趣确实是一个好的选择。

  瑞幸采用新零售的玩法,通过快速密布的线下门店布局、结合年轻人习惯的线上支付和现在已经比较成熟的即时物流配送,实现自提、外送相结合,突破了单一线下和单一线上的流量和服务局限。在价格上,也推出了各种优惠策略吸引用户下单。在外界看来,瑞幸好像不在乎不赚钱,只要有用户愿意下单就可以。前期的烧钱策略真的是下血本,当然这种方式对于瑞幸来说满足了它前期想要的目的,那就是积累了一大批的用户,线上获取流量就是它最大的目标。

  短期来看瑞幸的发展似乎很有前途,在大数据的支撑下确实是吸引资本圈投资的法宝,但在商业的道路上,欲速则不达是一个定论。瑞幸发展的背后其实面临跟共享单车、二手车到短视频的同样问题,前期的快速扩张反而更容易积累问题,而这些问题慢慢就会成为阻碍它前进的绊脚石。

  烧钱能吸引人 一旦优惠取消用户留存是问题

  瑞幸咖啡销售策略主要依靠的是“首杯免费”、“买二赠一”和“买五赠五”等大力度的优惠,在前期确实能吸引一批想体验咖啡文化的用户,但这种模式培养出来的到底是喝咖啡的习惯还是喝便宜咖啡的习惯呢?一旦瑞幸烧钱模式难以维持,取消优惠力度还能让用户继续在它的平台上消费吗?只能说这种优惠力度也是双刃剑,在还没有完全培养用户消费习惯的前提下,一旦优惠取消,可能用户下单就会大幅度减少。

  低价+线下配送难保证咖啡口感质量

  瑞幸标榜旗下咖啡是专业级、大师级品牌,而且价格比星巴克便宜5-10元,星巴克对于很多人来说还是偏贵的,因此线上能买到这样一杯咖啡确实吸引人,但便宜的价格真的能保证咖啡质量吗?估计不少人也有这个疑惑。

  很多用户通过线上下单后,中间还有配送这一环节,时间对于咖啡的口感很重要,一旦超过了一定时间,懂咖啡的人自然知道咖啡会没有那么好喝了。咖啡经过时间越久,口感可能越苦也说不定,对于用户来说是不是有种买到便宜产品没好货的错觉?根据迈赫迪(Mahlkoenig)在官网发布的测试数据,咖啡豆在磨成粉后的15分钟内,芳香醛(也就是你喝到的好味道)就会挥发掉60%。因此,如何在价格与咖啡质量上做好平衡也是很关键的。

  快速扩张背后,门店运营跟后备专业人员供求问题

  在不到半年的时间里瑞幸已在全国开设逾500家门店。相较之下,星巴克进入中国市场19年,目前中国门店总数才不过3000家。瑞幸扩张速度之快,让人瞠目结舌。只是这么快速扩张的背后,门店运营成本以及后备人员需求是否都跟上它的发展节奏呢?要知道一个咖啡店需要专业的咖啡调配师、若干服务员等,从哪里来解决这批需求呢?瑞幸在咖啡领域还是个新生,自身并没有一套完整的培训机制,目前还是摸索阶段的商业模式。如果招人都只是靠招聘,有可能导致品质良莠不齐,口味参差不齐,这对于连锁企业来说相当致命的。

  靠模仿借鉴星巴克并非长远之计 瑞幸咖啡仍要树立自身品牌差异化定位

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  瑞幸咖啡自诞生之际从包装、产品、设计、店面运营等角度来看,有很多借鉴星巴克咖啡的风格,可能会让一批觉得星巴克贵退而求其次选择瑞幸咖啡,这在一定程度上是帮助瑞幸抢占了这批用户的市场。但是一旦一开始就跟星巴克有牵涉不断的关系,自然而言也容易被固定一个标签,那就是星巴克第二。

  这在前期确实能为瑞幸打开知名度带来传播效应,但是如何拥有自身品牌独特的定位仍然很关键。瑞幸一定程度上的模仿却没办法学到星巴克品牌的精髓,咖啡的表象是学得不错,但是真正的咖啡文化却是需要花时间跟精力去塑造的。

  虽说现在瑞幸咖啡在线上领先星巴克,但是也有新闻传出星巴克可能会跟阿里旗下的饿了吗合作,一旦消息属实这对于瑞幸咖啡来说竞争压力可不小,线上迎来星巴克的正面挑战那可能它的优势也渐渐削弱。

  除此之外,外界还很不满瑞幸屡次碰瓷星巴克营销的行为。今年五月,瑞幸咖啡发布一封公开信公开声讨星巴克,直指其涉嫌区域垄断及逼迫供应商二选一。乍一看,以星巴克的垄断行为作为突破口的瑞幸咖啡似乎已经占据了舆论的制高点,但外界舆论却并没有站在瑞幸这边,甚至觉得它有碰瓷的嫌疑。当然星巴克也正面回应:直接表明公司无意参与其他品牌的市场炒作。这一次也没让瑞幸在外界舆论上占得上风,反而觉得它只是借星巴克炒作自身。

  从上面几点可以看出瑞幸的快速发展背后还是存有互联网模式的弊端,如果不解决好存有的问题,无疑对它的后续发展存有很大的隐患。

  瑞幸咖啡要想摆脱烧钱撑起来的数据 做好下面几点很是关键

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  首先是要真正用心做好咖啡品质。目前瑞幸通过在前期的发展,在线上跟线下都具有一定的规模,但切记发展过于急躁,在现有的发展规模下,用心做好咖啡这个产品尤为重要,既然产品主打的是优质咖啡,那肯定要保证咖啡的质量。在价格与品质之间找好一个平衡点,虽说优惠能吸引人,但是要想用户留存高,让用户喝到真正的好咖啡,认同瑞幸咖啡的文化价值才是重点。

  其次是门店的服务也是很重要。对于咖啡店来说,如何让用户觉得舒适自在,除了一些室内的装饰是一个元素,店员的服务就是一个加分的项。为什么很多人愿意选择在星巴克聊聊天、谈工作、甚至在那办公,员工提供的服务就是能让人觉得觉得安心。因此瑞幸应该也要培养一套属于它们的工作守则,如何让店里的员工更好的为用户服务之外,能让用户在闲暇之时选择瑞幸。

  最后就是树立品牌价值。如果说瑞幸的产品质量还过得去,短时间内在全国开更多的门店,覆盖个更多用户也没啥问题。但说到底,这也就是个资本游戏,短时间内,靠曝光、靠舆论、靠资本撑起来的东西,有品牌的形,却没品牌的魂。对于咖啡这个品类来说,品牌是竞争的核心壁垒,规模和资本是一个重要的因素,但谈不上壁垒。因此,当下的瑞幸应该要切切实实的去做树立自身品牌价值的事,只有当用户看重品牌效应了,自然不担心客户的流失了。

  瑞幸现在的规模已经让它占据了不少的优势,但是在这个急功近利的时代,“用心”成为了最可贵的资产。盲目快速的扩张并非好事,那只是数据上暂时好看而已,只有真正沉下心来做产品,市场才会给与它真正的回报。

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小谦,葫芦程序创始人,互联网观察员,数十家科技媒体专栏作者,微信请联系net1996,转载请注明版权

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