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闫向军:目的地暗藏“隐形”流量入口?

  2018-06-13 10:49:38   来源:旅游圈  作者:闫向军

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  旅游消费的特殊性在于移动的是消费者而不是消费对象,信息的组织和传播直接决定了旅游消费的倾向、规模、特点等等。

  笏,是古代大臣上朝拿着的手板,在上面可以记事备忘,相当于手机的“备忘录”功能。十个笏板的大小可想而知,可偏偏有一座园林,名叫“十笏园”!

  “十笏园”汇集南北园林建筑的精髓,是中国古代园林的缩微版,一个小地方就可以领略山水园林的大千世界。既然自称“十笏”,其中却有万千风光。

  相映成趣,英国文豪莎士比亚在《温莎的风流娘儿们》有一句名言:The World is your oyster” (世界是你的牡蛎),中文意译为:世界任你驰骋!

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  由此,英国的同行们引用这个典故给伦敦的城市旅游卡起名为:伦敦牡蛎游客卡(Visitor Oyster Card London)。它是针对进入伦敦外来旅游者的交通卡,游客根据在伦敦停留的天数(1天、2天或者更多),选购20-55英镑价格不同的牡蛎游客卡。持卡支付可以乘坐伦敦的所有公共交通工具包括地铁、公共巴士、电车、轻轨、泰晤士缆车以及通勤船并享受观光游轮的九折优惠等,牡蛎游客卡在使用期限内每天都有扣款限额,超出限额的交通费用将不会被扣取。另外,牡蛎游客卡还有持卡优惠功能,在伦敦的部分景点、餐厅以及商店(好莱坞星球、伦敦甲壳虫商店、M&M世界等)享受优惠和折扣。

  来到伦敦的游客还可以选择伦敦旅行卡(London Travelcard),实际上是纸质交通票,可以选择一天或者七天期限,选择伦敦的不同区域,最大特点是在伦敦公共交通网络上无限次使用。

  让人感兴趣的是伦敦旅行卡还有团队价!如果有10人以上的团体在伦敦旅游,可以选择伦敦旅行卡的团队票,价格比普通伦敦旅行卡便宜30%以上。

  世界上有许多旅游城市和目的地发行面向外来游客的交通卡,其中牡蛎卡是典型代表。游客交通卡是面向市民交通卡的一个分支,主要解决游客在目的地城市的小交通需求,一般有几个特点:1、可以日期选择,比如一天或者多天,价格便宜,适合一日游或者多日游的自由行;2、通过支付价格调控,使游客避开市民交通高峰出游,比如伦敦交通高峰时间为星期一至星期五的上午6时30分至9时30分和下午4时至7时,在非高峰期使用牡蛎卡就便宜;3、随卡发行的交通指南也是目的地指南,把交通方式路线、景区和牡蛎卡优惠单位组合,就是一日游或者多日游产品。因此,游客交通卡具有目的地产品组织功能,甚至也具备了团队产品组织功能。

  伦敦牡蛎游客卡是目的地旅游卡的一种类型,另一类的典型是伦敦一卡通。

  伦敦一卡通类似伦敦景区通票,可以免费进入伦敦的80多个景区,日期可以选择1到6天不等,价格从69英镑到144英镑。

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  伦敦一卡通还可以免费一天观光巴士游、在部分景区有优先进入的待遇、随卡赠送伦敦旅游指南、在部分餐厅和商店消费有折扣优惠等功能。现在一卡通还有移动版,下载专门的APP,通过移动支付购买并获取一卡通二维码作为入园凭证。另外,伦敦一卡通和伦敦牡蛎游客卡配合使用应该是伦敦目的地旅游的最佳选择。

  从伦敦一卡通上可以明显地看出来,它更具有目的地产品组织功能,游客通过日期和景区的排列组合,生成一日游或者多日游目的地产品。

  英国还有一些目的地主题旅游卡,比如英国遗产一卡通,在9天或者16天之内,可以无限次的游览英国100多家文化遗产,遗产一卡通只针对英国国外旅游者。

  而花园美食一卡通,可以选择英国五个郡不同组合的花园游览,还可以享受餐厅美食优惠。莎士比亚故居一卡通则是持卡游览大文豪莎士比亚的五处故居,有效期限为一年。

  目的地旅游卡另外一个典型案例是德国的柏林欢迎卡,它可以看做是伦敦一卡通和伦敦牡蛎游客卡功能的叠加。

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  旅游者通过选择2天到6天不同的时间以及柏林及周边不同地区形成的12种不同的柏林欢迎卡来购买,功能包括在有效时间内,免费乘坐公共交通工具;享受 200 个旅游景区、场所以及目的地活动的折扣;提供免费的旅游指南与地图;个别种类欢迎卡可以免费进入柏林博物馆岛上的所有博物馆等。

  通过对柏林四通八达便捷公共交通网以及200处景区和目的地活动的排列组合,可以组织许多主题性的一日游或者多日游目的地产品,比如亲子游、文化艺术游等等,也由此其官网自豪地声称已有1200万人次旅游者购买使用柏林欢迎卡。

  以上国外的案例可以看出,目的地旅游卡表现方式多种多样,在特定时间内,一般具有以下基本功能之一或者组合:1、目的地公共交通通票(支付);2、目的地公共交通优惠;3、景区和目的地活动通票;4、景区和目的地活动优惠;5、娱乐、购物等优惠;6、贵宾(VIP)待遇等。也因此,目的地旅游卡是目的地产品的重要组织方式,也就是说,是除了团队游和自由行之外的目的地产品组织方式。

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  所以,未来会有越来越多的目的地旅游卡出现在OTA的货架上。

  旅游消费的特殊性在于移动的是消费者而不是消费对象,信息的组织和传播直接决定了旅游消费的倾向、规模、特点等等。团队旅游时代,旅行社是目的地产品的组织者,也是目的地信息的组织者和传播者。自由行散客时代,旅游者自身是旅游产品的组织者,同时也是目的地信息的组织者,旅游者自己来收集、分析、核实目的地信息,进而组织目的地产品。

  国外几乎所有的目的地旅游卡都重点强调随卡的旅游指南手册,持卡旅游者都是通过旅游指南手册来“按图索骥”,完成对目的地产品组织和消费的。目的地产品组织的实质是目的地信息组织。

  目的地旅游卡在国内也有很长的历史,早在本世纪初,原四川省旅游局和原山东省旅游局就开始发行金穗旅游卡,是国内第一批由政府机构主导发行的目的地旅游卡。

  原山东省旅游局联合中国农业银行发行的齐鲁金穗旅游卡是优惠类型的旅游卡,旅游卡依托农业银行的借记卡在山东省内所有农业银行网点发行,除了具备银行卡功能以外,持卡用户可以在山东省内千家景区、酒店、旅行社、娱乐场所等企业享受折扣优惠,每年收取不超过20元的服务费。在此基础上,2005年又独立发行了山东省百景旅游护照,持护照可以在山东省内100家景区享受优惠折扣,还可以在护照上收集景区纪念印章。

  2010年,原山东省旅游局联合中国银行以山东省17城市旅游卡形式发行好客山东卡,引起了较大的反响和效果。甚至原国家旅游局也开始在山东省试点发行中国旅游卡。

  可以看出来,国内这种优惠旅游卡类似德国的柏林欢迎卡,最大的不同是国内的优惠型旅游卡不具备城市公共交通功能。反而更接近国际上的维萨卡和运通卡的旅游优惠功能。

  比如维萨卡用户在俄罗斯旅游可以享受酒店、景区、商店等的优惠和贵宾礼遇。运通卡用户在泰国旅游可以享受酒店、餐厅、商店等折扣优惠。

  前期由政府机构主导发行的旅游卡更注重目的地信息组织传播功能,旅游卡和随卡旅游指南手册依托遍布城乡的银行营业网点发行,取得了很可观的宣传传播效果。也因为这个原因,其后省市旅游部门主导发行目的地旅游卡时合作伙伴大部分选择了银行机构。而从用户结构来看,由于自身功能和发行渠道的限制,当时发行运作的旅游卡用户90%以上是本省本市居民,这是和国外旅游卡相比最大的不同点。

  其后国内更多的是以城市作为发行主体,以惠及本地居民为主导思想,大力推动周边游本地游,联合银行、石油等机构,以优惠模式为主发行旅游卡,充分利用合作机构的渠道,营销传播目的地信息。由于旅游政府机构非盈利性质决定,优惠模式可以避免结算资金分配介入,取得旅游者、旅游企业和目的地机构三赢的效果。

  2013年烟台市面向市民发行《市民休闲护照》,全市72旅游企业提供平均5 折优惠。尤其让人关注的是:主办机构提倡和鼓励优惠单位每年至少参与举办一次“休闲护照特惠日”主题活动,提供优惠折扣不超过对外公示门票价格的3折,鼓励免费,活动时间为周末,并在活动当日安排发送旅游直通车。这样不但可以调控淡旺季客流,还可以增加休闲护照的吸引力。

  2017年青岛市旅游发展委员会和中国建设银行合作发行的“旅游一卡通”,也是采取优惠模式,在不到一年的时间里就发行20多万张。

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  由于技术的进步,这几年城市旅游卡大多具备电子卡形式,可以通过APP或者微信办理旅游卡,APP和微信小程序也代替了小册子成为信息传播手段。

  国内旅游卡在发展前期主要是两种类型:一是优惠模式,类似柏林欢迎卡;一是通票或者年票模式,类似伦敦一卡通,还有就是这两种模式的混合。国内的通票年票模式历史也比较长,2005年陕西省发行了旅游年票,发行价格68元/张,在年票有效年度可以无限次免费游览22个景区,超低的价格和“无限次游览”足以吸引景区高门票下的旅游者,年票发行的热闹和发展势头的火爆也吸引了许多城市运营发行目的地年票。

  还记得很多年以前,和一位运营景区年票的伙计交流,曾开玩笑对他说:“你们是旅游行业里数学最好的!”可以看出来,由于加入年票的景区门票价格不同,加上年票用户来景区游览人数的多寡因素,在年票运营机构和各个景区之间会形成非常复杂的利益分配关系,这种分配关系一旦处理不好,很容易在游客游览景区入园时的体验上反应出来。其次,“无限次游览”虽然是很好的宣传点,不过也给平衡观光型景区和休闲娱乐型景区的利益分配带来极大难度。再有,随着年票模式的发展,很容易形成“以大带小”的局面,年票景区中以知名的5A级景区带动3A2A级景区,造成年票景区的不稳定性。

  这种模式的复杂性还包括对游客出游概率、出游景区分布等数据长时间的摸索测算,也直接影响了年票参与各方的利益。所以这种模式在前期发展中最“懵圈”的直线思维是:在年票发行量一定的前提下,游客出游次数越少,运营方利益最大。因为这种复杂性,运营模式在其发展过程中不断的调整。比如2018年的陕西旅游年票价格为98元,景区已经达到的1149家。但在功能上和最初的“无限次免费游览”相比已经有了不小的变化:

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  部分景区为“全年免票一次”又限定了时间,比如山东威海的成山头的免票时间是:2018年4月15日到4月28日,免票时间都限定在淡季,而且扣除黄金周时间。据了解,年票运营机构事先将一笔资金拨付到景区,换取景区在某段时间的年票用户免票。这种操作方式很有一种似曾相识的感觉,实际是前几年OTA操作的“一元游景区”模式。这些调整和变化却意外地接近了国外的目的地通票模式,就是淡化“年”的概念,逐步丰富通票的内涵和形式。

  尽管说类似和接近,但是国内的通票年票模式旅游卡和国外同类产品有很大的不同:1、国外的目的地通票的时间限制一般是1天、2天或者更多,而国内的通票则是一年;2、国外的目的地通票一般都包含目的地公共交通,而国内则只是扩展到酒店、娱乐等优惠;3、国外通票突出方便便利,并辅助以丰富的目的地指南信息;国内年票则更强调价格便宜,景区介绍非常简单。

  在国内目的地旅游卡发展和运营过程中,政府角色起到非常重要的作用,包括旅游企业的发动、合作伙伴的沟通谈判以及旅游卡的宣传营销,这源于旅游机构对于目的地营销、丰富目的地产品的实现冲动。但和优惠模式不同,由于涉及复杂的利益关系,在国内的年票通票模式发展过程中,政府机构主导角色在逐渐地淡化退出,更多的成为乐观其成的角色,而公司企业成为运营主体。不过,国内许多年票通票在宣传过程中羞羞答答半遮半掩“藏”着运营公司,更多的是把“号召方”的官方或者半官方机构推到前面。

  锦绣潇湘旅游卡是这几年通票年票模式的典型,由湖南省旅游发展委员会指导发行,湖南一二三零一旅游服务公司运营,一看公司的名称就带有“旅游信息中心”血统。锦绣潇湘旅游卡价格为200元,涵盖湖南省107家景区,持卡用户在购买之日起375天无限次免费进入景区。自2010以来累计发行200万张,其中发行主要渠道是中国工商银行锦绣潇湘联名卡。可以看到,这是以前旅游卡优惠模式中渠道合作机制和年票通票模式的叠加。

  据统计,锦绣潇湘旅游卡湖南本省持卡用户达到87%,这也说明了国内目的地旅游卡本地化的特点。本地化特点涵盖优惠型和通票年票型等各种模式,即使像陕西年票号称覆盖到了许多省的景区,而景区持卡用户也大多来源于本省。这恐怕才是和国外目的地旅游卡最大的不同。

  国内相当多的城市通票年票起始就把用户限定在本地居民,比如晋冀鲁旅游惠民卡把办卡对象限定为石家庄、沧州、邢台、辛集、定州、衡水、阳泉、德州的本地户籍居民、在八地市就读的非本地户籍学生、长期在八地市居住或工作的非本地户籍人员,以及直系亲属为八地市户口的非本地户籍人员。而在面向本地居民的通票型旅游卡中,城市当地国有文旅集团和园林系统发行的旅游卡既低调又扎眼,因为这些旅游卡只是面向本地居民,发行期间也就是本市媒体吆喝一下,外界对此了解不多,而其发行量却很扎眼,俨然是巨大的本地游周边游流量入口。

  济南市公园通游年票涵盖天下第一泉风景区、千佛山、动物园、植物园等景区,面向济南与莱芜市民,或长期在济南工作学习生活的人士发售,单人年票100元/张,双人年票160元/张,三人年票200元/张,有效期内可无限次游览年票景区,发行量最高达60万张。

  更为典型的是无锡园林一卡通,早在2004年开始发行,定价198元,有效期内无限次游览涵盖景点,包括鼋头渚、锡惠公园、锡惠名胜景区、蠡园、梅园、吟苑、荡口古镇等景区。2005年销售2万张,2010年达到20万张,2017年就达到42万张。无锡市区人口200万人,其中有23%的老年人(进景区免费,不需要园林一卡通),再除去学生,意味着每三位本地居民中就有一位有无锡园林一卡通。记得当时和无锡文旅伙计们聊天说,园林一卡通真是个宝贝,就是本地居民周边游的流量入口,很有想象空间。也就是从这个入口下去就能兜住大部分本地居民的高频次周边游活动,深在闺中人未识而已。

  和国外相比,国内面向本地居民的城市旅游卡发展迅猛是一个非常特殊的现象,也是全民旅游发展时期的现象。实际上国内的目的地机构和运营机构也在探索面向外地游客的目的地旅游卡,包括面向外地游客的主题旅游卡。

  苏州市面向外地旅游者发行的苏州好行交通卡价格15元,可以在24小时之内换乘观光巴士和市内公交。另外可以和景区门票组合,形成目的地产品。好行卡功能上已经很接近伦敦牡蛎游客卡,面向外地游客的特征非常明显。

  2018年苏州市旅游机构面向外地旅游者发行“转转卡”,有24小时、48小时两种选择,售价分别为200元和288元,免费游览20处收费景点,包括古运河夜游船票、评弹演出票等目的地活动,特别指出的是48小时卡还包括一份土特产伴手礼;持卡还可在苏州“老字号”、精品酒店等合作商户享受优惠,游客刷卡乘坐地铁、公交、有轨电车,享受苏州市民同等优惠,当然少不了奉送目的地旅游指南手册。“转转卡”则是伦敦一卡通翻版,苏州旅游局的伙计们值得大大点赞!

  在目的地旅游卡的时间选择上,面向外地游客的旅游卡一般提供1至n天的模式,面向本地居民的旅游卡则提供年度不限次模式,部分年票模式则开始将时间选择调整为淡季某月或者淡季n天的模式。另外还有骏途畅玩卡的指定日模式。

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  骏途畅玩卡是由陕西骏途旅游网推出,价格为99元,持卡用户可以免费参加覆盖40多个景区的108场主题旅游活动(含景区首道门票),这些景区的主题旅游活动都是在固定日期举行的,活动日基本上在周末。

  这些活动是由骏途旅游网和景区共同策划的,为了保证持卡用户的体验,参加活动需要提前预约,通过这些活动可以看出,畅游卡表现出很强的主题性,主要面向本地居民的周边游。这种模式的优势显而易见,第一通过预约控制总量,保证了游客的良好体验;第二与景区共同策划旅游活动,发挥了很大的营销功能,充分调动了景区参与的积极性;第三通过固定游览日期,既丰富用户产品选择,也给景区以固定的预期。

  近几年,国内目的地主题旅游卡也是方兴未艾,比如好客山东森林旅游年票,价格为96元,在有效年度内免费一次进入山东省内61家森林公园类型景区,森林旅游年票的亮点是省内主要城市开通了到会员景区的森林巴士,解决了年票用户的交通问题。不过作为休闲主题的森林公园,应该重游率很高,不足之处是仅免费一次。还应该在此基础上丰富其他休闲旅游设施优惠,增加游客组合产品的可能性。

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  毫无疑问,主题旅游卡最大的类别是亲子游,各地出现了不少以亲子家庭出游为主题的目的地旅游卡。驴妈妈平台上销售的“上海亲子年票”价格为198元,在年度有效期内免费进入30多家亲子旅游场馆一次,场馆景区的亲子主题很明显。缺陷是大人小孩一人一票没有区别,这种销售策略和亲子主题有点拧巴,况且现在国内外旅游卡为了迎合家庭出游,越来越多地采取“2大+n小”的优惠策略。

  最后,扯几句闲话。

  1、目的地旅游卡是目的地产品组织方式,也是目的地信息组织方式。早期的携程、同程、途牛等OTA的主要产品基本围绕单要素产品和固定线路产品,如酒店、机票、门票、旅游线路等,以后美团在旅游电商能掺和一把,源自本地生活起家,目的地产品类别丰富也许是主要原因。雨后春笋般目的地旅游卡的出现意味着目的地产品组织方式本身也是目的地产品类别,更是一种商业模式。这个思路有点绕,换个方式说,马蜂窝是从目的地信息组织进而到产品组织,马蜂窝和途牛携程之间可能还有个旅游卡——目的地产品组织方式,也就是自由行和团队游之间有一个宽阔地带,而且处在群雄初起的战国时代。

  2、国外的目的地旅游卡都把随卡手册也是目的地旅游指南作为重点来介绍,有纸质的,也有电子版的,随卡手册信息是旅游者进行产品组织的主要依据,内容包括目的地景区和交通等要素的介绍、地图还有产品组合信息。而国内的很多旅游卡手册只是简单的优惠折扣单位名录,突出价格信息,旅游信息组织服务功能缺失。目的地信息组织是产品组织的基础,也是旅游卡价值发挥的基础。

  3、国外的旅游卡依靠便捷的公共交通电子支付环境以及完善的旅游信息咨询中心(I)作为发行渠道,为外来旅游者提供了便利的旅游卡获取渠道和使用环境。早期国内的旅游卡一般把银行系统作为合作伙伴,无非是看中了银行系统的城乡渠道和支付环境。如今随着中国移动互联网的普及以及移动支付技术发展,网民可以非常方便地支付旅游卡费用并获取旅游电子卡凭证,这也是国内目的地旅游卡快速发展的主要原因。

  4、目的地旅游卡的一个隐形因素是景区入园认证系统,随着技术的发展,比如“刷脸入园”等,未来线下入园系统成本费用会下降,将会有更多的公司机构活动心眼掺和进来。国内旅游卡和国外相比的一个短板是小交通(公共交通)功能的缺乏,不过在许多城市已经可以微信支付和支付宝支付公交车票的前提下,整合公共交通功能恐怕也是眼巴前的事。另外,共享打车和共享单车在小交通的产品组合方面也有想象空间。

  5、景区在面对各类旅游卡机构的时候,可以从五个方面来考量:营销、客群、体验、价格和利益,也就是应当首先考察旅游卡的对景区的营销作用或者信息传播功能,其次的旅游卡客户群体和自有客户群体的关系,给游客留下良好的体验(也就是不要受到旅游卡负面的波及),不扰乱自身价格体系,最后是获取的直接利益。比如在旅游卡手册上盖个景区纪念章也是营销细节之一。

  6、许多时候,把思路掉个头,也许是另一番天地。比如许多年票中的“一年之内无限次游览”的规则,门票低门槛并且园内消费多的景区可以考虑,不过还有一种思路:山东济南的九如山景区实行“一次游园终身免票”,也就是凡购票入园的游客,皆可免费办理一张终身荣誉园主卡,终身“无限次”免票游园(法定节假日期间及闭园期间除外)。活动开展三年以来,“园主”数量达到109万!猜猜看,重游率是多少?这些客户就是“金矿”。“一年无限次”叫套路,“终身无限次”叫策略。

  7、困扰旅游行业多年的城市一日游甚至低价游的问题,是不是可以考虑通过功能完善的目的地旅游卡解决,大众旅游的问题还是用大众的办法。

  8、时间也是目的地产品组织要素之一,而且是重要因素。是1天、2天、n天?或是任何一天、固定一天?戏法人人会变,各有奥妙不同。好像有个道理,简单的、明白的更长久。

  9、国内旅游卡绝大部分是在“减法”上打主意,而没有从“加法”上琢磨。“减法”只对景区门票价格下手,总有底线;而“加法”则是丰富目的地要素优惠单位,增加贵宾待遇比如优先入园以及赠送伴手礼等等,还有策划目的地活动,可以极大地拓展目的地产品组织空间,极大地增加目的地营销功能。

  10、国内现在有若干目的地“隐形”流量入口,目的地旅游卡算是一类,已经有不少伙计惦记上了。

  或许还有其他。

  十笏园在山东省的潍坊市,园中有一副著名的集句联:清风明月本无价,近水远山皆有情,年轻时看到,不以为意。现在联想到The World is your oyster,却深以为然!

  本文系迈点专栏作者授权转载文章,转载请注明来源,如有争议,请及时反馈至邮箱:news@meadin.com。

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闫向军专栏

闫向军专栏

闫向军:山东省旅游局信息中心主任,研究方向:目的地数字系统建设、信息传播、网络营销、移动互联网应用、旅游电子商务等旅游目的地系统营销。微信:cn12301,山东省旅游局微信:sdta12301。

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