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酒店30年来的客户忠诚度计划 如何在当下创新发展?

  2018-06-13 11:27:38   来源:酒店飞人William  作者:赵晖

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  在日后的行业竞争中,客户忠诚度计划依然是酒店经营中很难消失的一部分,留住回头客的重要性不容小觑。

  自1978年美国著名的航空管制自由化取消了联邦政府对机票和航线的管制,从而开启了商用航班行业自由市场的新时代。各航企终于能够以更具竞争力的方式销售自己的航班,客户忠诚度计划也正式成为了企业运营管理的重要组成部分。

  客户忠诚度计划目前是各个酒店集团着力打造的总部系统贡献工具,企业80%的利润来源于20%的忠诚客户,留住一个现有客户所付出的时间、精力、费用都要远远小于吸引一个新客户。据统计表明,一般顾客与忠诚顾客的消费比例在旅店业是5比1。由此可见,忠诚客户作为企业主力消费人群,在为企业提升价值和宣传口碑上起着至关重要的作用。

  全球领先咨询机构IdeaWorks针对6大全球最受欢迎的客户忠诚度计划进行分析,其1305条主要酒店品牌的回报调查数据评选对比,颁发给温德姆奖赏计划“最慷慨酒店奖赏计划”称号,备受酒店行业瞩目,实际上在此前《美国新闻与世界报道》就将温德姆奖赏计划评选为2016-2017年度“最佳酒店奖赏计划”。

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  此次调查结果显示:温德姆奖赏计划的每间夜平均回报率高达13.6%。比排名最后的国际酒店忠诚度计划(5.6%)整整高出了143%。

  温德姆奖赏计划将赚取奖励积分和兑换丰厚奖赏的过程变得更加简单明了,通过每次符合奖赏标准的住宿,会员可至少获得 1,000 点积分,只需积满 15,000 分,即可选择在全球近8,000 家温德姆奖赏计划旗下酒店中的任意一家兑换免费住宿,且该兑换永久有效。IdeaWorks总裁索伦森(Jay Sorensen)表示,“温德姆奖赏计划”的高回报率吸引了更多消费者的关注——“选择低廉套房住宿,却可以获得与豪华套房相同的返点优惠,这的确吸引力十足!”

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  1983年开始启动忠诚度计划的万豪,在酒店行业忠诚度计划的历史上算是比较久的,与温德姆奖赏计划不同的是,其有四个不同级别的忠诚度计划,会员不仅在万豪旗下的酒店住宿时可享受福利,用联名信用卡购物或向万豪的合作供应商租赁车辆时也可享受福利,并且不仅限于这些活动。这种多样的兑换选择和多领域的福利享受也不失为一种提高会员满意度的方式。

  回顾忠诚度计划的发展史,忠诚度计划从一开始的大受欢迎到渐渐被现在年轻一代的消费者冷淡,尤其是在分析了解会员积分的兑换实质之后,发现由于积分兑换规则、积分失效、积分丢失和贬值等因素,多半累积免费住宿的奖励都是水月镜花。

  相反面对繁复而遥遥无期的免费住宿兑换奖励,现在的客人反而更愿意用少量的积分兑换一杯酒水或享受一下水疗。

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  J.D.Power的研究结果也同样证实了这样的趋势。可见酒店在客户忠诚度计划上要丰富和扩展积分兑换的奖励内容,同时简化繁琐的积分兑换制度和流程。例如客户的积分也可用做购买景点门票、购物等等,在形式上进行多元化的突破和创新。

  面对新的消费群体和当代科学技术的发展,利用大数据分析客户喜好,完全可以根据客户的类型、年龄阶层,进行个性化搭配的即时馈赠和累积奖励,建立可持续发展的酒店客户忠诚度计划。

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  在日后的行业竞争中,客户忠诚度计划依然是酒店经营中很难消失的一部分,留住回头客的重要性不容小觑,客户体验、奖励和服务个性化都是忠诚度计划中的重点,也是吸引和留住客人的关键。

  本文系迈点专栏作者授权转载文章,转载请注明来源,如有争议,请及时反馈至邮箱:news@meadin.com。

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赵晖专栏

赵晖专栏

William Zhao 赵晖。系温德姆酒店集团大中华区发展及战略联盟副总裁,负责旗下所有品牌酒店的发展和重要合作伙伴的战略联盟工作。在加入温德姆酒店集团之前,他曾在海航集团拥有19年工作经历。

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