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张慧兰:酒店实施多品牌战略的三大建议

  2014-10-09 09:15:54   来源:迈点网  作者:张慧兰

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  品牌是一个酒店的无形资产,能给酒店带来利润。酒店可以发展多种品牌战略以提升更大的利润空间,但酒店多品牌策略在国内发展还有待完善。

  近几年,我国经济型酒店业的快速发展,导致经济型酒店行业的过热化,特别是知名品牌经济型酒店进入国内市场后,随着经济型酒店业物业费、人力成本、能源消耗三大项支出的增加,使酒店GOP逐年下滑,毛利润由原来的50-70%到现在的30%之内,导致利润率降低。经济型酒店业由大把大把赚钱的“黄金时代”逐步发展成竞争激烈的“少金时期”。 国内本土酒店越来越意识到要想生存不仅仅要有高质量的产品,更要重视品牌的塑造来收获更高的利润。知名品牌如家2014年第一季度净利润就达1200万美元,而如家推出定位于中高端商务的品牌和颐酒店更是其获取高额利润率的源泉。当然任何事物都是从成长期—提升期—飞跃期—转型期—突破期的发展周期,因此,品牌的更新、延伸就显得尤其重要。多品牌策略也是与时俱进保持品牌延续性的方法之一。在多品牌应用方面的如家(拥有和颐品牌)和汉庭(全季、快捷、海友等)和锦江之星(金广快捷酒店、白玉兰酒店、百时快捷酒店)等均获得了巨大成功。

  品牌是一个酒店的无形资产,能给酒店带来利润。酒店也可以发展多种品牌战略以提升更大的利润空间,但酒店多品牌策略在国内的发展还有待完善,为此,本人想谈谈对多品牌策略的略解及给正在实施中的多品牌战略中的酒店一些建议:

  一、 酒店多品牌战略定义

  多品牌战略是指一个酒店发展逐步成熟后,在自己成熟品牌的基础上,又开发了多个品牌(如从快捷→商务→时尚→精品)的战略。这一策略的核心竞争优势是,通过对每个品牌进行准确定位,满足不同消费者的需求尽可能增加市场份额,在同行竞争中占据不败之地。不同的产品吸引着不同的消费群体。例如,如家集团在中国推出了二大品牌:快捷给客人带来时尚、实惠;和颐给客人带来尊贵、高端。

  二、酒店多品牌战略优点与缺点

  1、酒店多品牌战略最主要的优点

  1)提高酒店在市场的占有率。

  2)在同一市场可以满足多次层消费需求的客人。

  3)即可分散酒店在市场中的风险危机,又可促使企业内部多品牌良性竞争,从而提升企业整体发展的动力。

  2、酒店多品牌战略最大的缺点

  1)操作成本偏高:例如:在同一市场统一品牌时,我们可以统一销售、统一广告宣传、统一培训员工、统一服装、统一财务采购、统一财务系统等可以省时省力省钱;相反,如上问题将会分开来做、分别执行,从而大大提高了运营的成本。

  2)酒店内部管理监督难度大,各部门沟通协调费时费力,将会降低整体的工作效率。

  三、酒店多品牌战略可以实施的对象

  1)酒店品牌必须在完善并成熟后,再经过专人对市场调查及对市场进行细分,使多品牌能够实现并可以盈利。

  2)酒店必须要有强大的资金做后盾。

  3)酒店必须建立并完善跨部门管理协调体制各项制度,特别是对品牌的管理。

  4)酒店必须要有完善并强有力的培训体系为酒店的服务质量、服务意识、管理人员的管理水平做支撑来确保有足够的高质量的经理人才。

  随着国家政策及社会经济的发展,消费者的需求在不断变化之中,有些品牌细分市场可能会萎缩,这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位,来适应市场需求的变化,就像服务理念由原来的“想客人之所想,急客人之所急”转变成现在“想客人未所想,急客人之未所急”一样。企业不仅要在品牌上进行创新,而且还应在产品的生产技术、质量、配方及包装设计等方面作相应的改进。此外,新品牌的推出还应把握好最佳时机,否则,就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会,从而使自己陷入被动。

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张慧兰:迈点专栏作家

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