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赵焕焱:提高酒店竞争力的三大源泉

  2018-10-09 09:40:34   来源:迈点网  作者:赵焕焱

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  体验经济是酒店经营的溢价;客房作为消费终端是跨界合作的砝码;技术进步是酒店新发展的机遇。

  一、酒店取胜的内外部关键

  1、外部关键

  地段和所在地段的供求关系。理想的地段是稀缺资源,酒店所在地的供求关系至关重要,如果所在地区高端酒店房价往下走就没有中端酒店的良好生存空间。

  2、内部关键

  (1)客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、影视社交区。

  (2)基本需求外的优质产品要素,如创新的餐饮、和健康相关的附加服务。

  (3)多元素的人文体验,如设计、文化、环境。

  (4)功能升级和细分市场定位匹配,优选升级内容。

  (5)扬长避短的重点客源细分。

  二、体验经济是酒店经营的溢价

  酒店业、旅游业的本质是体验经济,它不生产实体产品,生产的是体验。

  赵焕焱在1996年第3期《服务经济》(汪道涵先生题写刊名)上发表的《试论饭店营销中的文化定位》就阐述了体验经济在酒店的运用,此期刊物的第一页编辑部《导读》中介绍此文“除了在理论上阐述文化营销的重要性,甚至还设计了实施方案,不是理论说教”。我这篇文章发表比1999年4月由美国约瑟夫-派恩二世和詹姆斯-吉尔摩合著的《体验经济》初版早了3年。

  1、体验业是服务业的发展方向

  美国未来学家托夫勒《未来三部曲》的第一部1970年出版的《未来的冲击》把产业经济发展划分为制造业经济、服务业经济和体验业经济三个阶段,并把体验业作为服务业的未来发展方向。1980年出版的《第三次浪潮》成功预言工业化时代的规模经营将被信息化时代的多样化、多元化、个性化所取代。把社会经济的发展分成农业经济、工业经济、服务经济和生物经济四个阶段。1990年出版的《权力的转移》论述了权力的三角基石暴力、资本、信息。

  生意最好的酒店并不是价廉物美的那种,而是价格虽贵、但有特色的那种。在营业收入里面,这些酒店拿到了与体验因素相应的、可观的一块收入,由于固定成本已经剔除,这块收入增量全额转化为利润。

  2、工作是剧场、生意是舞台

  1999年4月,由约瑟夫-派恩二世和詹姆斯-吉尔摩合著的《体验经济》初版时,受到了广泛注意,该书提出了“工作是剧场、生意是舞台”,体验经济从此走红,设计师酒店,奢侈品牌酒店,精品酒店,主题酒店层出不穷与之呼应。酒店业的本质是体验经济,酒店营销必须重视客人的体验。

  体验经济是以客户需求和体验为导向开展经营的方式,其产品几乎完全隐藏到服务背后,服务与产品之间的关系发生了逆转,产品要依赖于服务所创造的条件。

  在体验经济中,企业主要研究的不是提供产品,而是提供舞台,体验要素依附在产品和服务之中,消费的只是过程,消费者成为这一过程的产品,当过程结束后,体验记忆会长久地保存在消费者脑中。消费者心甘情愿地为体验付费,因为这种体验在人们生活水平到了一定程度时已成为迫切的需求,消费者自己进行或参与了这一过程,情感和心理得到了满足。

  每个地方的风土人情、休养生息方式都是体验经济的载体,留在脑海里的记忆是体验经济的成果和试金石。我外孙女在暑假和寒假都去过北海道度假,她在住宿地带回的体验能够清晰回忆表达出来。在暑假,她在当地民宿参与了打年糕,在农田看到了宫崎骏动画片《哈尔的移动城堡》里一样的稻草人;在寒假,她由民宿主人带领学会了冰下捕鱼,自己捕到了鱼,乘坐雪橇与雪橇狗互动,学会了滑雪。

  3、文化营销是海报

  体验经济需要相应的营销。特色化、个性化的营销,往往有出奇制胜的效果。酒店的悲剧不在于没有优势,而在于没有发现、发挥和利用自己存在着的优势,最终与精彩擦肩而过。发现、发挥和充分利用自己的优势开展营销,就是营销管理。营销管理的作用在于变无意识为有意识、变被动为主动、变偶然为必然,从而掌握营销的规律。

  酒店营销的重要因素包括:产品方面的市场细分、新产品设计;价格方面的价格弹性、收益管理;顾客渠道方面的大客户、会员管理;促销方式方面的环节、方式等。

  为了在传统的酒店中加入体验的要素,我们要在考虑人们常规需求的同时考虑人们的精神需求;这种精神需求要从多样化、个性化、多媒体方式来研究;要重视把文化和知识转化为生产力,知识就是利润。

  我们往往在各种地方看到的硬件、服务都是一个面孔,看不到引人入胜的个性色彩。当今的世界是丰富多彩的,各个地方都有其独具个性的人文景观或历史遗产,这个文化宝库不加利用实在是非常可惜。

  酒店业现在应进入文化氛围的竞争,酒店高层职员除了具备一般酒店管理知识外,还应具有广泛的兴趣和爱好,了解和学习古今中外的文学、音乐、戏剧、绘画、电影等知识,以适应酒店实施文化主题策略的需要。文化主题不仅会给客人带来意外的欣喜,还能带动全民族文化修养的提高,国人所缺乏的角色化、主动性、幽默感将得益于此而有所培植。如此一来,酒店业的地位也有所提高,它借此表明住店客人不仅经济上有能力,在文化上也是不乏才能的;酒店业雇员不仅有经济上的较好报酬,在文化素质上也是有教养的。

  三、客房作为消费终端是跨界合作的砝码

  酒店是一个消费终端,利用这个终端平台,可以整合资源建立形形色色、丰富多彩的方便消费、快乐消费、健康消费、养生消费、精神享受消费、体验消费。跨界合作今后可以进一步进入非物质内容,捆绑的内容是形形色色、丰富多彩的精神需求和精神消费。

  其实,酒店与公寓、写字楼、商场、婚宴场所、健身房、电影院、剧场等早就已经跨界经营,上海半岛酒店的商场收入曾经达到酒店全部营业收入的20%,令人惊叹。

  1、一价全包是跨界经营的前身

  20世纪30年代,伦敦的犹太中产阶级创立了一种“野营俱乐部”,他们在城市周边找了一些大农场,一到周末,这些“野营俱乐部”就提供全天的美食、饮料和娱乐,顾客只需支付一个固定费用。这就是一价全包的起源,一价全包是顾客只需付费一次即可享受整个旅程中的全部服务,包括全天候美食、畅饮的饮料、管家式服务、丰富的趣味活动。

  1950年,比利时的奥运水球冠军格拉德-伯利兹在西班牙马洛卡岛创建了第一家地中海俱乐部(Club Med)度假村,提供一价全包式服务,住宿、饮食、运动、活动、器材乃至教练指导、会议设施、私人会议空间等等服务都包含在套餐价格里。以后一价全包成为地中海俱乐部的一个标志。

  20世纪70年代,加勒比岛国牙买加兴建起了大批的酒店,这些酒店都采用一价全包式经营模式,一价全包成了牙买加吸引游客的一块金字招牌。随着牙买加的成功,一价全包迅速扩展到整个加勒比。目前,加勒比地区是世界上最大的一价全包服务集聚地,加勒比海岸遍布一价全包式度假村。墨西哥里维埃拉-玛雅是一价全包知名旅游目的地。

  20世纪80年代初,邮轮公司纷纷复制地中海俱乐部的运营理念,将一价全包引入邮轮市场。20世纪80年代,地中海俱乐部达到巅峰,之后由于度假村模式被竞争对手模仿,导致公司市场份额下降、业绩下降。

  2、跨界经营的关键

  由于地中海俱乐部需要活动场所的建设,因此面积都比较大。酒店与当地优势资源合作推出消费内容,其好处在于优势互补、发挥协同效益。必须注意的是诚信问题和配合问题,因此需要合同方式明确双方的合作办法,确保合作顺利开展。跨界合作还可以与本地土特产、本地纪念品、本地一日游、酒店商务秘书服务、本地优势消费项目等结合。

  酒店跨界经营的三个关键分别为:整合资源创新消费;跨界合作契约化;体验项目的内容、程序、细节设计。充分发挥酒店作为消费终端平台的作用,整合资源创新物质消费和精神消费。酒店扬长避短,找到并且占领适合自己情况的细分市场,开发适应市场需求的细分产品,是适销对路的关键。优势互补、发挥协同效益的跨界合作需要合同方式明确双方的合作办法,确保合作顺利开展。酒店跨界合作的基础是软硬件,关键在于与合作企业软硬件水平的互补。酒店不能舍本逐末,更不能本末倒置。

  四、技术进步是酒店新发展的机遇

  1、提升客人感受

  随着移动互联网的持续发展和智能手机的普及,谁能洞察消费趋势,及时满足消费者需求,谁就能赢得更多的客人和更高的客户满意度。

  芝加哥的Wit酒店的客房三维数字墙提供模仿鸟叫、蛙鸣、蟋蟀叫等大自然声响,有利于客人放松入睡。

  2、提高管理水平

  酒店运用大数据通过收集、整理、回复、发布、分析、对策、落实、发布的流程,可以对外精确定制营销、对内快速反馈改进。从而全面掌控酒店营销、服务、管理,让酒店连接所有流程;全面推介企业文化、品牌、形象,让客户产生消费兴趣;全面反馈客户感受、需求,意见,让各方找到改进目标。

  圣多明各JW万豪酒店无线射频识别标签缝入1.5万张床单和2000名工作人员的制服,实现智能化盘点、分理。洗衣房车子经过感应器的时候,里面的物品名车和数量都会显示出来。这种方法节省了清点物品的时间,同时也降低了失窃率。

  3、节能降耗

  自助入住等机器人辅助管理可以节约人力成本。

  酒店空调占能耗的37%到45%,热水占总能耗的16%左右,电梯占总能耗的8%左右,采暖系统占总能耗的20%到25%,照明占总能耗的12%,弱电系统占总能耗的3%到5%。空调、照明和生活热水三部分约占酒店能耗的70%到80%左右。

  利用物联网实现的节能客房可以在客人结账的时候,即时查询他在客房里面使用过多少水、多少电,并且与酒店平均消费做出一个比较,并对于消费者的节约部分在结账时作出现金返还。

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赵焕焱专栏

赵焕焱专栏

赵焕焱:华美顾问机构首席知识官、高级经济师、中瑞酒店管理学院酒店业研究中心特约研究员、中国智慧酒店联盟理事长、上海社会科学院旅游研究中心特约研究员、广西亚太酒店文化发展研究院特邀研究员、维也纳酒店集团高级战略顾问、星程酒店集团首席咨询顾问、中国饭店业采购供应协会首席信息官、美国格理集团专家团客座成员、美国科尔曼研究集团顾问团成员、海峡两岸酒店业营销管理高层峰会高级顾问、环球旅讯特约评论员、慧聪网中国酒店职业经理人俱乐部特聘顾问、中国饭店业采购供应协会顾问、中国饭店业采购供应协会官方网站高级顾问、中国酒店工程网及北京华成万盟酒店管理顾问有限公司首席管理顾问。

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