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张润钢:处于历史十字路口的饭店星级制度应向何处去

  2018-05-04 13:39:24   来源:酒店评论  作者:张润钢

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  从2008年至今的第三个十年,是饭店星级制度最为困难的时期,其出路只有改革、创新。

  

        星级饭店走过三个十年

  饭店星级评定制度在中国已经走过了三十年的历程,它从诞生至今的路径大体可以分成三个阶段:

  从1988年到1998年是第一个十年,此间正是国家饭店业蓬勃发展的时期,星级制度的出现恰逢其时、光耀无比,其作用和成果早已经载入了中国饭店业的发展史册,在此不需要赘述了。

  从1998年到2008年,星级制度经历了第二个十年,这十年间中国社会、经济的深刻变化为饭店星级制度后续演变发展埋下了重要的伏笔。经过前十年的高速发展,旅游涉外饭店(当时的称谓)基本告别了短缺时代,甚至出现了当时市场背景下的供大于求。这一时期,标准对于饭店开发商和运营者的指导作用已经相对减弱,星级的光环开始渐渐退去。

  与此同时,国家法治建设持续进展,这十年间至少有三件事值得提及:一是2001年国家认监委成立,它的一项重要职能就是“负责认证、认证咨询、培训机构和从事认证业务的检验机构的资质审批”;二是两年后认证认可条例正式颁布实施,明确规定“设立认证机构,应当经国务院认证认可监督管理部门批准,并依法取得法人资格后,方可从事批准范围内的认证活动。未经批准,任何单位和个人不得从事认证活动”;三是国家行政许可发法颁布实施,对政府施政行为做出了规范。至此,实施了十余年的饭店星级评定制度在合规性方面开始出现疑问。此间还发生了一件大事,就是中国正式加入了世贸组织,随之,“旅游涉外饭店”的概念寿终正寝。

  从2008年至今的第三个十年,是饭店星级制度最为困难的时期,这主要表现在:

  由于多种原因,星级的影响力已经急剧衰减。特别是已经崛起的经济型饭店和中档饭店群体始终远离星级体系,星级的覆盖领域开始萎缩。之后陆续出现的住宿产业的新型业态也都游离于外,星级遭遇了前所未有的冷遇。

  在星级标准覆盖最严密的高端饭店,情况也不乐观。总量超过800余家的五星级饭店中,名实不符的不在少数,以至于一些市场分析机构竟做出了所谓“国内五星”和“国际五星”的分类。同在五星级名下的饭店在设备、服务、价格和体验性方面的巨大差异,全世界少见。一批五星饭店名不符实,不光引起消费者和社会的诟病,甚至也曾经被国家领导同志多次批评,以至于原国家旅游局在2010年破天荒地召开了一次题为“五星级饭店质量提升大会”,但高档饭店的品质进入下行通道的状况却始终未见根本性改观。

  饭店星级评定本来是住宿行业区分等级的一种技术手段,专业性很强。但在特定的历史条件下,其功能部分被异化,逐步成为某些地方政府彰显政绩工程的手段。不少地方政府把开发建设五星级饭店作为承诺写入政府工作报告,将专业工作政治化的操作,催生出了大批本不具备条件却硬性开业的案例,催生出了一批地方政府施压星评机构的案例,催生出了一批完全不考虑市场需求,盲目兴建五星级饭店的案例,还催生出了一批只要评上五星级饭店,政府就要给予重奖的案例……最终的结果是五星级饭店的含金量愈发衰减。

  十八大后,反腐倡廉的风暴极大地冲击了一直以公款消费为主要收入来源的高星级饭店。五星级的牌子不但对生意没有好处,反而阻挡了一部分客人。于是,一些高档饭店便主动规避五星级,五星级饭店的存量出现了负增长,星级饭店的吸引力进一步降低。

  自行政许可法颁布实施后,对行业管理部门作为操作主体实施饭店星级评定的质疑始终未曾中断。后来,质疑更转化成为了实施整改的要求。十八大后,这种要求更加刚性。至此,实行了三十年的饭店星级评定操作模式终于告一段落。

  综上所述,经过三十年的运转,饭店星级评定制度经历了无限的辉煌,也累积了很多问题。特别是在三十年的后期,可谓数病缠身,但却没能得到系统、有效的治疗。星级在饭店业的地位已经大不如前,而且越来越边缘化。近年来,为了破解这一局面,主导性思路一直在围绕着修订标准做文章,但这种实践却始终没能找到全面走出困境的钥匙。其实,运转了三十年的饭店星级评定这部机器所出现的毛病是系统性的,标准只是其中的一个环节,问题的核心还是在思路上和制度上。

  十字路口的饭店星级制度,必须改革创新

  如今饭店星级制度正处在历史的十字路口,面临着道路的选择。其前景有可能是持续萎靡,也完全可以浴火重生。出路只有改革、创新。在实施制度重构的艰巨工程中,有几个至关重要的关键问题需要引起足够的关注并得到深入的研究。

  坚持市场思维

  首先,要研究星评工作所面对的市场,这个市场就是饭店行业和饭店企业。住宿行业是星级评定工作要研究的大市场,未来星级评定工作是要争取对整个住宿业的全面覆盖,还是更加注重深耕传统星级饭店的细分业态;既有的星级饭店是星级评定工作的主战场,要深入分析和认识这一业态现阶段所面临的课题,进而判断出最需要用标准引导的关键要素是什么,标准可以为参与企业提供哪些指导和帮助;五星级饭店是星级评定工作最重要的市场,是继续保持目前这样一个规模庞大的五星级队伍,还是严格标准和严肃认证,使五星级群体通过瘦身,展现出住宿业皇冠上明珠货真价实的价值;对于一些地方出现的饭店专业问题被政绩化的现实,可以研究制定哪些政策促使饭店问题回归专业本质。

  其次,要研究星评操作主体的市场化改革,这一改革需要通过两个路径来予以实现:一是由市场化程度较高的专业认证机构实施评定;二是应主动纳入国家认证认可监管体系。

  坚持法治思维

  现实使得行业管理部门难以继续充当星评操作主体,接下来行业管理部门到底是将星评工作委托出去,还是移交出去,二者具有本质区别。委托,意味着星评操作主体未变,有与现有规制相违之嫌;移交,则会引申出新操作主体的资质问题。

  在全国范围内,目前有可能承接星评工作的机构几乎均无认证资质。尽管短时间内,资质问题不会妨碍其实施星评操作,但合规性隐患却是客观存在。

  分析认为,退出饭店星评实操的各级行业管理部门还保留着对指定的星评机构工作实施监管的意愿,随之的悬念是,监管的内容、手段和依据分别是什么?如果此时发生社会上某些具备资质的认证机构前来凑热闹,也搞起饭店星级认证(评定),对此,旅游行业管理部门有无可能像监管“自己人”一样去干预这些“外来人”?而认监部门对此又将是什么态度?

  现行的、由机构行政级别决定评定星级饭店等级的做法(国家评五星,省级评四星,地市评三星),是早年政府行政体制操作星评的遗产。星评工作一旦步入市场化操作后,这种权限划分的模式势必会受到颠覆性冲击,因为专业的、市场化的认证操作的思路和套路肯定不会如此。怎样才能未雨绸缪,以防止过渡中的紊乱和在紊乱中过渡?这是应该思考的问题。

  但不管怎样,在依法治国的大形势下,由认监部门行使监管权力应该是包括星评在内的各种评定(认证)工作的基本原则。

  坚持专业思维

  第一,标准方面。星级标准的修订要坚持问题导向,现在传统饭店业的突出问题比较多地集中在以下几个方面:

  市场感召力逐步缩水,“星级”与“品质”这对孪生兄弟已经渐行渐远,作为标志性的五星级饭店群体中滥竽充数的情况尤为严重;

  运营质量(卫生、设备维护、服务等)不佳的状况非常普遍,现实与标准几乎南辕北辙;

  过度追求建筑、装饰材料的档次,忽略饭店的整体性、功能性,特别是体验性;

  过度追求高大、宽敞、气派,造成空间浪费、能耗严重,单位坪效很差。

  对于解决好上述问题,标准应该也可以有所作为:比如提高五星级饭店门槛以净化五星级饭店队伍;采信网络评价以简化甚至取消有关服务项目的标准设定;降低视觉感官效果的项目分值;提升直接影响客人体验、有利于环保项目的分值……

  第二,认证方面,要力争实现更加严格和专业的认证操作,重点是把握好以下几个环节:

  要重新审视、反思已成定式的评定流程和检查模式,去其糟粕,取其精华,总结设计出更加科学合理的工作流程。其中既包括星评员进店后的检查流程,也包括现行的下级初审、上级终审的行政化的操作模式。

  要确定以“品质”和“体验”为核心内容,对在实地检查的项目进行取舍,让有限的检查时间变得更加富有效率、更能抓住本质问题。

  星评员必须真正吃透标准,切实做到在充分理解标准制定原意的基础上,融会贯通地检查相关标准的落实效果,而不是机械地在纸面的文字和地面的实物之间打转转。

  充分利用一切现代技术手段,改善评定工作效率,提高评定工作水平。考虑取消已经逐渐演变成为一些星评员介绍自己职业生涯成果或自身管理体会讲台的所谓反馈会。

  第三,星评员方面,星评员素质需要不断提升,星评员结构需要更趋科学合理:

  星评员的基本画像是:具有足够的饭店管理实操经验,而不是仅仅擅长说教;是饭店运营(客务、餐饮、工程等)方面的专家,而不是泛泛的饭店专家;具备足够的从业经验,而不是有过这方面的经历;来自管理水平较高或具有某方面特色的饭店,而不只是当过饭店高管;对星级标准有着较为透彻的理解,而不是仅仅懂得饭店运营。

  长期以来的实践证明,以具备饭店运营经验的专业人士为主体的选择是正确的,但缺陷是一直缺乏工程、设计等方面的专业人士。鉴于消费者的不断成熟与壮大以及数字技术对饭店业越来越大的影响,适当地配置一定数额的住店达人和线上技术人员或许也是一种不错的选择。

  如果在不远的将来,以行政级别决定饭店星级评定权限的制度被打破,星评员等级也就不会再有“国家级”、“省级”、“市级”之分,因此未来将很有可能建立起一套以市场化运作为基础的饭店星级认证人员的分级体系。

  第四,监管方面,对星评员的监管体系可以由以下几个模块组成:

  培训。培训不能流于形式,而是要确定实实在在的目标,取得实实在在的成效。星评员需要吃透标准精神,并达到与自身专业经验实现有机结合的目标。

  考试。星评员考试应该机制化。考试与聘任可以分离,只有考试通过者方可具备获聘星评员资格,受聘星评员只能从具备资格的人员中产生。

  监督。建立对星评员工作的监督机制,确保能够及时发现星评员在饭店评定过程中可能出现的道德问题和技术过错。

  酬劳。星评员不仅是一种荣誉,也承担着重要责任,应当为其支付合理的报酬。

  惩戒。应建立惩戒制度,凡在星评工作中出现过错的星评员都应受到惩戒,从过失记录、暂停工作、重新考核、取消星评员资格直到终身禁入……对此,其它行业有很多成熟的经验可以借鉴。

  显而易见,要将上述种种设想变为现实,市场化运作是基础也是前提。套用那句耳熟能详的话:要让市场在星级制度改革中发挥决定作用,也要更好地发挥政府的作用。

  运转了三十年的饭店星级制度目前非常需要进行一次大修,行业发展的现状和依法治国实践的不断深入,为此提供了难得的历史机遇。衷心希望有关部门和机构能够仅仅抓住这一机遇,奋发有为、科学决策,进而实现星级制度在中国饭店发展史上续写出新的辉煌。

  本文系迈点专栏作者授权转载文章,转载请注明来源,如有争议,请及时反馈至邮箱:news@meadin.com。

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张润钢专栏

张润钢专栏

  张润钢,现任北京首都旅游集团有限责任公司副总裁、首旅建国酒店管理有限公司董事长。张润钢具有丰富的旅游酒店领导管理经验,对中国酒店业的发展和集团化管理有着深刻地了解和独到的见解。在担任国家旅游局质量规范与管理司司长期间还发表了如《现代饭店服务质量管理控制》、《中国饭店集团化经营的战略研究》、《中国酒店企业发展的战略分析》、《饭店业前沿问题》、《透视中国饭店业》等著名的学术专著。

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